Une erreur récurrente que je rencontre se rapporte à la copie ou l’inspiration qui vient de l’analyse des concurrents. La tentation est grande de copier l’optimisation pour le référencement des pages Web bien positionnées sur les requêtes fétiches de la thématique.

Autant l’analyse de concurrence est primordiale, autant la copie pure et simple de quelques éléments piochés sur les sites leaders est une attitude désastreuse qui est à proscrire absolument.

Comment analyser les autres et extrapoler

La situation est classique et se renouvelle régulièrement. Au travers d’un audit, je décèle une sur-optimisation assez poussée. Après discussion autour de l’élément, il s’avère que l’inspiration pour cette optimisation est venue de l’étude des pages bien positionnées sur la thématique. Dans les 10 premiers, on trouve une certaine cohérence puis vient pointer une page qui présente des caractéristiques un peu différentes. Les symptômes les plus courants étant la répétition du mot clef dans des éléments vitaux du code source comme la balise Title, Meta Description, Balise d’en-tête H1, URL, etc.

Les bons artistes copient, les grands artistes volent

Cette citation de Picasso, reprise par Steve Jobs, illustre parfaitement ma pensée sur le sujet.

Bien sûr que l’analyse de concurrence est indispensable. C’est grâce à cela qu’on peut évaluer la faisabilité, l’intérêt et bien d’autres données primordiales dans une stratégie de visibilité sur Internet. Par exemple avec l’opérateur Google allintitle : et sont compagnon allinanchor :, on distingue les forces en présence. Ensuite, on peut prendre d’autres points de repère comme les noms de domaines avec mots clés présents sur la requête, l’âge du site, le nombre de backlinks, etc.
Pour la recherche de mots clés, je conseille également de disséquer les concurrents, notamment pour leur présence en référencement naturel et leur ciblage de Title plus Meta Keywords.

Par contre, la reprise d’une incongruité spécifique qui serait le secret du positionnement d’une page sur une requête spécifique n’est pas une bonne idée.
Un élément peut être décisionnel pour le positionnement, mais il doit être interprété dans son contexte. Les mieux classés possèdent des traits communs; sauf que l’historique, l’environnement et l’optimisation ne sont jamais identiques.

Plutôt que chercher le petit truc en plus chez un concurrent, la meilleure option est déjà de s’attacher à analyser les éléments communs. L’étape suivante consiste à peaufiner une stratégie qui garde en ligne de mire les fondamentaux, tout en extrapolant sur les éléments communs repérés. Le truc en plus peut venir en sur-couche, mais ne doit pas être central. Ma stratégie est d’en garder toujours sous la pédale pour le marathon du positionnement, plutôt que partir en sprint d’optimisation.
Aujourd’hui, je préfère introduire un peu de subtilité dans l’optimisation « on page » puisque les autres vont arriver un schéma beaucoup plus standard. La Triplette du Bourrin est évidemment le signal le plus courant dans ce sens. La question peut aussi se poser sur la multiplication des balises H1 et d’autres éléments. En maîtrisant parfaitement quels sont les leviers les plus importants, on arrive à des résultats fantastiques qui vont en plus dérouter les concurrents puisqu’ils n’arriveront pas à trouver pourquoi c’est si « facile » pour vous. Chaque site doit être pris comme un cas particulier à traiter en tant que tel. Par exemple, un bon vieux site des années 90 trusté comme il faut pourrait se permettre des largesses de sur-optimisation qui seraient fatales pour un site lancé récemment.

Focalisez sur le cas particulier

Au travers de mes prestations, je ne préconise pas les mêmes choses à tous. Sinon, pas besoin d’un consultant pour faire un audit. Vous prenez une liste des facteurs ralentissant et bloquant qu’on trouve facilement sur le Web, puis vous regardez si le site a bon ou pas.
Sauf que ce n’est pas si simple.

Déjà, il faut être capable d’évaluer si le facteur pose réellement problème pour ce site en particulier. Puis le facteur s’intègre avec d’autres qui ont plusieurs degrés variables d’influence.

Lorsque l’élément est digne de figurer dans l’audit, je décide de sa priorité et ensuite c’est parti pour la préconisation d’une solution. Les sites diffèrent dans la technologie, les moyens et les objectifs ; le plus important est de proposer une solution qui cadre avec ces prérogatives. Pour finir, la proposition doit s’adapter aux contraintes du développement et aux priorités du marketing. Après ces étapes préparatoires, mon action consiste à accompagner et valider les modifications, puis de suivre les résultats.
Le cheminement est similaire pour l’analyse de concurrence. Rien de bien compliqué à voir que les 10 premiers ont le mot clef dans la balise Title et des backlinks avec l’anchor text adéquat. Sachant que ce sont les deux éléments les plus importants pour le positionnement, je considère que les autres éléments doivent être au service des deux principaux. Ainsi, une simple répétition n’est pas forcément la solution la plus subtile pour prendre la place d’un autre.

De quel droit ?

La question fondamentale à se poser est « de quel droit ma page mérite d’être positionnée à la place d’une autre qui est déjà là depuis X temps ? ». Est-ce vraiment en piochant un élément parmi tant d’autres ou en imitant l’optimisation globale ?

Toutes mes actions sont tournées autour du triptyque que je répète sans relâche : technique et popularité sur les volets extérieurs qui sont au service de la valorisation du volet contenu au centre. Chaque volet possède une série de facteurs influents pour le référencement qui n’ont pas le même degré d’importance. Adaptée au cas particulier, l’utilisation avec intelligence de l’interaction entre les éléments d’optimisation permet d’arriver à des objectifs intéressants. La concurrence n’est qu’une variable à évaluer pour ajuster certains leviers, mais ce n’est pas considéré comme la base d’une solution.

Pour le reste, « c’est le plus acharné qui gagne »  est la seule règle qui prévale. Comme je dis toujours, le référencement n’est pas « compliqué » ; c’est juste « difficile ». Organiser son référencement doit être limpide ; la difficulté consiste à composer l’utilisation judicieuse des leviers adéquats pour le cas particulier.

Edit : merci à Philippe pour la correction des coquilles.