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Pourquoi je parle de tribu marketing au lieu de communauté



marketing-tribalPinailler sur les mots me permet d’utiliser le bon terme pour visualiser correctement concept.

J’ai parlé de mon souci à propos du terme « référencement« .

Cette fois, c’est « communauté » qui me dérange, dans le sens utilisé par les professionnels des réseaux sociaux.

Pour moi, la communauté est principalement rattachée à des notions politiques. On peut aussi l’entendre dans des implications scientifique ou juridique.

Dans le langage courant, je suppose qu’on s’y rattache à cause de l’étymologie, suggérant qu’on se regroupe autour de quelque chose en commun.

Par exemple, on like une page Facebook, signifiant un intérêt en commun suffisamment puissant envers cette entité afin de légitimer le concept de communauté.

Cela me semble un peu léger comme argument.

Attention, je ne dis pas qu’Internet ne possède pas de communautés.

Il existe des communautés très puissantes en rapport avec le W3C, l’Open Source, le développement et plein d’autres sujets.

Par contre, lorsqu’il s’agit de récolter du Like sur un jeu concours pour une page Facebook, j’ai du mal.

Je ne vais pas dégainer sur le community manager, mais son rôle n’a pas l’envergure d’animer une communauté.

D’ailleurs, c’est Marc Zuckerberg lui-même qui dit qu’on ne peut pas construire une communauté; notre seule possibilité consiste à devenir influent au sein d’une communauté existante.

Nous sommes des marketeurs et des communicants.

Dans notre job, les objectifs commerciaux doivent soutenus par des moyens marketing efficaces.

Pour moi, ce n’est pas efficace de monter une « opération » sur un réseau social et valider le succès avec des KPI arrangeants.

La fausse idée de communauté est bonne pour celui qui turbine au Like et au RT. Il résonne en opération au lieu de campagne, culture, ADN, …

Bien plus puissant que la communauté, le concept de tribu rassemble des valeurs qui nous sont très utiles en marketing.

Les rites et comportements communs d’une tribu sont des éléments précieux pour le marketeur.

Une marque doit comprendre les valeurs qui rassemblent les membres d’une tribu et y adhérer.

Une marque qui adopte une culture de marketing tribal doit avoir la foi. Faire semblant ou jongler avec des artifices Web 2.0 ne débouchera pas sur quelque chose de remarquable.
Toute la pensée autour de la fidélisation est chamboulée. Habituellement, on souhaite que le client devienne fidèle à sa marque.
Pour ceux qui ont capté l’intérêt du marketing tribal, c’est la marque qui est fidèle aux membres de sa tribu.

La tribu marketing possède des lieux de culte, des objets de culte et des rituels.
Vous commencez à percevoir l’intérêt ?

Source image intro : Flickr Commons

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8 réponses dans “Pourquoi je parle de tribu marketing au lieu de communauté”

  • Kristof dit:

    Bonjour Laurent,

    En inventant des moyens de communications et d’échanges, des métiers, des concepts toujours plus décalés de ceux des générations précédentes, le vocabulaire s’essouffle et ne suit plus. Alors on recourt à l’anglais qui permet une interprétation à la fois plus ciblée et plus libre (chacun met ce qu’il veut dans « SEO ») ou on reprend les vocables en tentant de leur donner un nouveau sens.
    Si je suis d’accord avec toi sur le sens inadapté de « référencement » (billet précédent), j’ai du mal à embarquer avec le mot « tribu ».
    Tribu est chargé d’images plus caricaturales :
    Pagnes et plumes iroquoises ici, Inuits ou Maori là…
    Si le mot est sympa j’ai peur que l’imaginaire et les adeptes des réseaux sociaux aient du mal à l’adopter tant le concept est chargé du côté tribal (désolé de ne pas être plus riche en vocabulaire)développé par les documentaires quand ce ne sont pas les westerns au cinéma

    Seth Godin à développé le concept plus longuement (à propos du marketing, il est vrai, dans « tribes »), tu ne l’ignores pas et n’a pas réussi à imposer la notion malgré sont charisme et sa vaste influence.

    Bonne journée

  • IFDP dit:

    Bonjour Laurent,

    Tu m’arrêtes si je dis une bêtise, mais il semblerait que cela recoupe plus ou moins un point abordé dans le podcast avec Greg Lagrange, à savoir faire des choix plutôt que tenter de plaire à tout le monde.
    Dans ce que tu évoques ici, le marketing tribal adopte (et s’adapte à) des rites et comportements bien plus marqués que la communauté, cette dernière étant peut-être plus politiquement correcte mais aussi, de fait, avec une adhésion qui sera moins forte. J’ai bon ?

  • InvestirEnSlip dit:

    Fatche! Tu Philo’SEO, ça m’a donné mal à la tête… Il faudra que je revienne lire à tête reposée en prenant des notes lol Je dois dire que les réseaux sociaux ça me dépasse un peu, j’ai clairement raté une marche… Alors ce que ça implique en profondeur… Je crois que je vais retourner à mon Nesquik!

  • Yann dit:

    J’ai du mal aussi avec cette communauté qu’on nous vend à toutes les sauces. J’ai beau avoir plus de 200 vrais amis sur Facebok que je connais tous et avec qui j’ai passé du temps physiquement, je sais très bien que si je demande demain qui vient m’aider à déménager, j’aurais 1 réponse positive sur la trentaine de personnes qui vivent géographiquement proche.

    Quant à la tribu, c’est encore pire. L’engagement est le mot-clé. Dans la tribu (j’ai testé) tout ce qui est matériel est mis en commun. La voiture du voisin est ma voiture, je l’emprunte quand je veux. Idem pour la nourriture.

    Tout cela est amha profondément en opposition avec notre vision individualiste d’une société de la consommation.

    Aujourd’hui, tout le monde veut se réclamer d’un clan, mais personne n’est plus prêt à en payer le prix : l’engagement, l’abnégation, le sacrifice pour l’ensemble, au détriment du petit confort personnel de chacun.

    J’aimerai me tromper.

  • Monica Médias Events dit:

    Voilà que tu cherches à donner des attibuts de religiosité au référencement. Après le concept de visibilité et donc d’invisibilité pour remplacer le le vieux sigle SEO, voici que débarquent tribus et tomawaks…

    Très cher SEO hard-rock Star, ne couverais-tu pas un ras-le-scalp des nouveaux médias dont on surestime le poids alors qu’ils sont juste égaux à 2.0, point barre.

    En gros si les réseaux sociaux comptent peanuts dans le référencement, pourquoi s’inquiéter de communautés perdues dans des déserts redondants, a fortiori de tribus se battant pour des likes et des plumes?

    « Nous sommes des marketeurs et des communicants. »

    Respect Laurent.

  • Jessy Grossi dit:

    Ça me rappelle l’atelier FrenchWeb « Je te like mais ça ne veut pas dire que je t’aime ».

    Les marques qui possèdent une vraie communauté sont rares et historiques la plupart du temps : Harley, et… ah mais c’est tout :). Et je suis d’accord avec toi sur la notion de « tribu », j’irai même plus loin en disant « audience sur laquelle on peut compter ». Et pour un communicant sur les réseaux sociaux, c’est pas le Saint-Graal, mais c’est déjà ça.

  • LaurentM dit:

    Ton article me fait l’effet d’un grand flashback ! C’était il y a une dizaine d’années, en fait c’était précisément il y a dix ans, peut-être même onze. Je travaillais dans une grande agence de marketing direct et le concept de tribu était alors très tendance. Nous avons même bâti un site pour un client grand compte intégralement autour de cette notion. C’était avant que le terme « web 2.0″ n’arrive sur toutes les lèvres…

    Merci pour la madeleine ;-)

    PS : j’adhère totalement à ta vision.

  • Laurent dit:

    @Kristof : c’est vrai que la connotation peut être délicate. Cependant, on doit se poser en pro du marketing et pas au niveau grand public.
    Dans ce sens, même des concepts beaucoup plus hardcore (par ex : manipulation, persuasion, etc.) peuvent être explorés.

    @IFDP : ce n’est pas exactement la même chose. Avec Greg on faisait référence à « Think Outside The Box », se démarquer, être remarquable, etc.
    Là je pense à la puissance des caractéristiques d’une tribu au service de la marque (ou plutôt la marque est un membre influent de la tribu).

    @InvestirEnSlip : sur un niveau plus léger, il y a une vidéo d’une conférence que j’ai fait sur le Social Media Marketing http://www.laurentbourrelly.com/blog/1333.php

    @Yann : totalement d’accord avec toi sur les exigences poussées d’une tribu. Poussé plus loin, on rentre dans le syndrome des sectes qui vont totalement t’engloutir.

    @Monica : effectivement, mon blogging transpire les questions existentialistes en ce moment ^^

    @Jessy : yep c’est même la règle marketing numéro uno : créé ta tribu avant d’avoir un produit.

    @LaurentM : pour tout avouer, c’est aussi un Flashback pour moi car je bossais dans la comm et le marketing au début des années 90.
    On bossait déjà sur les notions de leaders d’opinion et nous étions à 2000% dans les tribus.