En référencement, les trois notions de popularité, notoriété et autorité sont des piliers fondamentaux du succès d’un site Web.
Bien souvent les responsables de sites focalisent uniquement sur le critère de popularité. C’est peut-être le plus évident à appréhender, mais il ne compose par la solution complète d’un site qui prétend posséder une certaine ambition.
Affirmer sa présence et réputation sur le Web
Lorsqu’on souhaite lancer le référencement d’un site, il est indispensable de prendre conscience de ces trois notions complémentaires qui vont se travailler différemment tout en ayant des connexions plus ou moins évidentes. La résultat du travail sur la popularité, notoriété et autorité se traduit par une présence et une réputation qui seront les meilleurs atouts d’un site Web.
D’ailleurs, il vaut mieux parler de visibilité lorsqu’il s’agit d’évoquer la présence et la réputation en ligne car le terme référencement est assez réducteur.
Popularité
Sur le Web, la popularité se traduit par les liens entrants (backlinks). Ce sont les fondateurs de Google qui ont eu l’idée au début des années 90, pendant leurs études à l’université de Sandford, d’évaluer la pertinence d’une page Web a partir du nombre de votes qu’elle reçoit sous forme de liens. Cela se traduit par une note de 0 à 10 affichée par la fameuse petite barre verte du PageRank dans la Toolbar Google. Plus de liens ne veut pas forcément plus de popularité car encore faut-il que les pages émettrices du lien soit suffisamment populaires pour que la valeur de leur vote soit intéressante.
Ça c’est fait au cas où vous étiez dans une grotte pendant ces 10 dernières années et que vous ne connaissiez pas le principe du PageRank.
Maintenant passons aux deux autres critères qui sont un peu plus subtils.
Notoriété
Comme dans la vrai vie, la notoriété se construit en bâtissant un réseau de relations. Contrairement à la popularité, cela implique une certaine notion de renommée qui fait qu’on se rappelle de vous.
Si votre site possède une notoriété suffisante, l’exemple le plus flagrant de ce concept se traduit par les internautes qui sont capables de se souvenir du nom de domaine pour le taper directement dans la barre d’adresse ou plus communément dans le champ de recherche Google.
La notoriété s’exprime également lors des recommandations si quelqu’un demande à sur quel site acheter un produit. Le site qui sera recommandé spontanément peut se vanter d’avoir une certaine notoriété.
La notoriété se travaille en référencement naturel aussi au niveau du contenu car les résultats de recherche sont un canal important par lequel les internautes vont trouver votre site.
Par exemple, on peut dire que votre notoriété est en bonne voie lorsqu’un internaute voit votre site dans les trois premiers résultats de recherche sur Google, remarque aussi votre site dans un lien Adwords sur la même requête et va également noter votre présence dans des bannières sur les autres sites de la requête.
Autorité
Nous voilà dans le must de la présence en ligne. Il s’agit de posséder un certain niveau de compétence et de connaissance pour exprimer des avis qui seront respectés.
Certains iront même jusqu’à parler d’expertise, mais ça se rapproche beaucoup du terme « expert » qui me semble plus galvaudé qu’autre chose lorsqu’il s’agit des choses du Web. Méfiez-vous d’un expert auto-proclamé puisque l’autorité se jauge par le biais du jugement des autres, mais certainement pas de sa propre déclaration.
En d’autres termes, il faut arriver à décliner son autorité ou expertise en propageant sa bonne parole qui sera jugée pertinente par les autres.
Comment faire ?
Pour la popularité, tout le monde dira qu’il faut faire des liens. Je profite simplement de l’occasion pour glisser un critère important qui est de ne pas faire des liens uniquement vers la racine du domaine. En effet, la majorité des sites que j’audite ont un profil de liens qui pointe en grande majorité vers la page d’accueil du site. Pourtant, la page d’accueil possède une portée hyper limitée. La véritable valeur se trouve dans les pages internes qui sont mieux équipées pour cibler des requêtes précises et la Longue Traîne. De ce fait, il faut envoyer du lien vers ces pages afin d’augmenter leurs chances de se positionner convenablement.
Pour ma part, je vise toujours un profil de liens qui partage 50% vers la homepage et 50% vers les pages internes. C’est un ratio purement subjectif, mais qui m’a toujours réussi.
Pour la notoriété, il est évident que le travail sur la popularité va aider, mais il n’est pas suffisant. Le principe de base est que l’internaute soit bombardé suffisamment par l’image du site pour que l’URL soit imprimée dans son esprit. Cela passe donc par des canaux de visibilité possibles qui ne sont pas forcément compatibles avec le référencement naturel. Pour ce faire, il faut envoyer la sauce en publicité « on line » et « off line », bouche à oreille, etc.
Pour l’autorité, c’est un peu plus compliqué. Surtout si vous ne possédez pas une expertise suffisante sur la thématique qui vous préoccupe, il va bien falloir trouver le moyen de faire valoir le bien fondé de votre vision. Dans ce cas, le mieux est d’embaucher quelqu’un qui possède l’expertise et qui pourra exprimer publiquement votre vision.
Si vous possédez suffisamment de compétences et de connaissances, il faut absolument l’exprimer sur tous les canaux adéquats. Analysez où se regroupe votre cible et insérez votre voix au milieu de la conversation. Cela peut-être sur les médias sociaux, blogs, forums, groupes de discussion et n’importe où les gens parlent de votre thématique.
L’étape suivante est d’exprimer votre vision sur votre propre plateforme. Pour ce faire, le blog est la structure la plus facile à mettre en place et à gérer. Encore faut-il l’alimenter sur le long terme et ouvrir les vannes à la conversation.
En étant conscient de ces trois concepts, il suffit ensuite de mettre à plat une stratégie suivie d’une méthodologie qui seront la clef du succès. Lorsqu’on néglige l’un ou l’autre des pans du triptyque, le site va forcément présenter des faiblesses au niveau de sa présence et de sa réputation.
Désolé pour ceux qui pensaient qu’il suffit d’inscrire un site dans des annuaires et spammer les commentaires de blogs pour obtenir des résultats probants. En réalité, il faut vraiment prendre son site comme une tortue porte sa carapace. Cela ne veut pas dire qu’on ne peut pas obtenir des résultats sans prendre en compte tous ces critères un peu compliqués, mais à partir d’un certain niveau d’ambition, il ne faut pas se leurrer car cela passe forcément par les notions dont j’ai parlé aujourd’hui.
La chance que nous avons est que les moteurs de recherche ont des interprétations simplistes de ces critères, rendant la tâche beaucoup moins ardue qu’elle peut sembler au premier abord. En plus, si la méthodologie est bien goupillée, certains liens vont apporter une valeur aux trois notions en même temps. Bien entendu, ce ne sont pas les liens les plus simples à acquérir qui sont capables d’apporter de la popularité tout en propageant la notoriété et en posant de l’autorité.
Edit 14/01/10 : à lire chez Raph « Notoriété et autorité : utilisez celles des autres »
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