Suite à l’envolée populaire pour Twitter, l’outil de micro-blogging tendance, les marketers de tous horizons commencent à mettre en place des stratégies visant à rapprocher la marque vers le côté humain, rapprochant la marque et son consommateur.
Cette stratégie, intelligente ou sournoise selon la perspective, est en plein essor aux Etats-Unis et ne va pas tarder à s’amplifier sur le vieux continent. Est-ce une révolution de la communication ou simplement un coup d’esbroufe ?
Je suis revenu en France il y a un mois après un séjour de huit mois à New York pour raisons professionnelles. Pendant ce laps de temps, j’ai eu de nombreuses discussions avec blogueurs, référenceurs, entrepreneurs et autres influenceurs du Web. Bizarrement, nous n’avons quasiment pas discuté de Google, très peu abordé le cas Facebook, mais dépouillé le phénomène Twitter en long, en large et surtout en travers.
Un véritable succès populaire
Twitter a surgi de nulle part pour envahir nos vies numériques. Entre l’ordinateur de bureau et le téléphone portable, les frontières sont tombées car Twitter est utilisable partout de manière parfaitement limpide. Il s’agit sans doute du premier exemple de véritable convergence numérique majeure puisqu’un support ne l’emporte pas envers l’autre. En d’autres termes, il est aussi agréable de Twitter depuis son iPhone ou Blackberry que depuis son ordinateur portable ou de bureau.
Ce service de micro-blogging est devenu tellement populaire aux Etats-Unis que les marques ont commencé à véritablement prendre au sérieux ce médian social pas comme les autres. En France et dans le reste de l’Europe, Twitter demeure le territoire des « numériquement conscients » (geeks dans le jargon informatique), mais il ne fait aucun doute que le grand public va y adhérer sans retenue. Déjà, les célébrités s’y mettent tout azimut, engageant une compétition puérile sur celui ou celle qui va engranger le plus de followers (membres de Twitter qui suivent votre profil). Comme d’habitude, il faut d’abord passer par les leaders d’opinion pour propager un produit ou service, puis ensuite le reste du troupeau suivra.
Les histoires incroyables émanant de Twitter prennent des angles aussi variés qu’intéressants et surprenants. L’outil de micro-blogging a élevé un adolescent inconnu au rang d’influent des médias en ligne, permis des coups politiques , publié un roman, supporte la résistance iranienne ou même aidé Andy pour automatiser et surveiller sa maison. Au départ, l’outil est conçu pour permettre à son réseau familial et d’amis de savoir ce que vous faites en permanence. Au travers de mes présumés Tweets du jour, il serait possible de lire que j’ai bu un café à 9h accompagné d’une tartine de Nutella, que je suis allé à La Poste pour récupérer un colis (un monstre de carte graphique pour mon vénérable PowerMac G5), puis que j’ai rédigé un post pour mon nouveau blog et enfin que je suis allé jouer au basket avec mon fils. Le concept originel paraît totalement futile, appelant ceux qui découvrent le concept de base à s’interloquer sur le pourquoi du comment. Par la suite, ils apprennent qu’Obama , Frédéric Mitterrand, Shaquille O’Neal, Britney Spears et d’innombrables célébrités rédigent des Tweets sans aucune retenue. Du coup, ils rejoignent le système sans hésiter. Bien entendu, les célébrités sont seulement le deuxième niveau d’influence puisqu’il faut d’abord que l’outil se répande au sein des sphères d’influence de la technologie. Ce schéma traditionnel concerne la propagation grâce aux leaders d’opinions que j’ai mentionné plus haut.
Absence de modèle économique
Parmi tout ce qu’il est possible de raconter à propos de Twitter, c’est son absence de modèle économique profitable qui étonne certains. Remarque, ceux qui connaissent l’histoire de Google savent que les deux créateurs, Larry Page et Sergei Brin ont failli se retrouver avec un compte en banque confortable au lieu de la fortune colossale amassée aujourd’hui, ainsi que le pouvoir dominateur mondial qui n’a pas de prix. En effet, le but initial de Page et Brin était de vendre leur algorithme inventé durant leurs études à l’université de Stanford. Sans le conseil de David Filo (fondateur de Yahoo!), ils n’auraient jamais créé l’énorme multinationale que nous connaissons actuellement.
Concernant Twitter, les prévisions de résultats financiers érigées en interne sont évidemment optimistes, mais Internet a déjà été le témoin de systèmes fabuleux et populaires qui n’ont jamais réussi à générer un profit. L’exemple le plus frappant concerne Youtube, racheté par Google pour 1,65 milliards de $. Malgré le succès phénoménal de l’outil de partage vidéo, les coûts de frais d’hébergement et de fonctionnement (1 million de $ par jour) ne sont pas couverts par les recettes publicitaires (70 à 200 millions de $ par an en 2008). Cependant, l’intérêt de Youtube n’est pas démenti puisque Internet démontre souvent qu’il n’y a pas que l’argent qui peut servir de motivation aux entrepreneurs. C’est le cas de Twitter qui a été lancé sans trop savoir comment il pourrait être rémunérateur. D’ailleurs, Facebook est dans le même cas, présentant l’incapacité de transformer le volume de trafic en profit.
Twitter devrait engloutir 25 millions d’utilisateurs fin 2009 et 100 millions en 2010 ! Devant ce chiffre colossal, les marques ont pigé qu’il fallait monter dans le wagon pendant que le momentum attaque sa courbe ascendante. En effet, la règle numéro un du marketing dicte qu’il ne faut pas être en retard ou en avance ; il faut être pile à l’heure pour que ça marche.
Dans un futur plus ou moins proche, les leaders d’opinion du Web vont se jeter sur le prochain outil « super cool », délaissant Twitter comme le reste des outils et services qui ont épuisé leur cycle de la tendance. Cela ne veut pas dire que Twitter va être totalement abandonné, mais que la stabilisation sera atteinte et certainement que ça ne sera plus aussi cool d’envoyer des tweets pour se faire remarquer du plus grand nombre.
Après avoir gagné une soudaine popularité, Twitter s’est retrouvé en face de difficultés techniques évidentes puisque le système crashait souvent. Aujourd’hui, cela semble plus stable, mais les fondateurs sont toujours en train de se creuser la tête pour trouver la manière de rendre leur invention profitable. Je ne me fais pas de soucis pour eux car les candidats au rachat se bousculent au portillon, mais cela ne veut pas dire que la compagnie présente un modèle économique viable.
Beaucoup de bruit pour pas grand chose
En fait, ce sont des entités extérieures qui profitent de l’outil pour améliorer leur vecteurs de communication et pourquoi pas améliorer leur modèle économique. Tous les jours, des marques annoncent leur arrivée sur Twitter, suivant l’exemple des pionniers qui n’ont pas caché leur engouement pour cet outil qui leur permet de se rapprocher des consommateurs. Bien entendu, toutes les marques qui se mettent à tweeter n’ont pas un comportement exemplaire. Certaines se limitent à la diffusion des messages publicitaires sans autre interaction avec l’utilisateur. D’autres ne répondent pas correctement aux messages et attitudes de leurs consommateurs. Puis la vaste majorité est encore totalement opaque au phénomène.
De toutes manières, il faut relativiser la portée du médian qui fait parfois beaucoup de bruit pour pas grand chose. Gardons à l’esprit qu’il y a « seulement » 0,15% de la population mondiale inscrite sur Twitter.
Après avoir analysé tout cela de plus près, il apparaît que certaines actions menées par les marques d’après des réactions pêchées sur les Tweets n’ont absolument pas d’impact marketing global. La raison est simple puisque la vaste majorité des consommateurs ne sait même pas de quoi il s’agit. Un exemple parmi tant d’autres implique Johnson & Johnson qui a annulé une publicité pour Motrin (anti-inflammatoire similaire à Advil) en réaction aux plaintes de mamans twitteuses. Sauf qu’une étude de Lightspeed Research a démontré que 90% des femmes interrogées n’avaient jamais vu la pub en question ! Après visionnage de la publicité incriminée, seulement 15% de ces mêmes femmes ne l’ont pas aimé et un misérable 8% a réagit vraiment négativement. Par contre, 32% on été positivement influencé par le message, parmi les 45% qui ont aimé la pub. En plus, 41% n’avaient carrément pas d’opinion. La morale de l’histoire est que la révolte des mamans twitteuses a été un hoquet sociologique et psychologique plus important pour Twitter que pour Johnson & Johnson. Déjà que la révolte des mamans twitteuses est une poussière à l’échelle globale du marketing mondial, il faut comprendre qu’elle serait totalement insignifiante sans le relais de la blogosphère et des médias traditionnels. Au final, peu de personnes sont véritablement touché par l’impact émanant de ce microcosme. Tant pis pour ceux qui se sentent importants car ils comptent un nombre impressionnant de followers. Il faut redescendre sur Terre pour toucher la réalité de perspective qui dicte que vous êtes influent sur un rayon limité car la vaste majorité se tape le cul par terre de savoir si vous avez bu votre café à 9h ou que vous n’avez pas apprécié la pub pour Motrin.
Voici la publicité sur Motrin en question :
Bon usage de Twitter en web marketing
Ainsi, il faut rester vigilant par rapport aux coups de relation publiques initiés sur Twitter ou n’importe quel autre média social. Le relais par une presse avide de publication tendances est encore plus alimenté par les réseaux de relations publiques et de marketing qui suffoquent pour rester en contact avec les outils et services numériques apprivoisés par les leaders d’opinions.
Pour enfoncer le clou, je rappelle que le Web possède une vilaine tendance à véhiculer hardiment les complaintes et autres grincements de dents. Je me rappelle encore une interview de Eric Schmidt (CEO de Google) qui expliquait le problème récurrent du moteur de recherche pour gérer la vaste majorité d’émanation négative d’opinion au sein des résultats de recherche. C’est une donnée à garder à l’esprit lorsqu’il s’agit de faire du web marketing : l’internaute est un grincheux et il le dit bien fort !
Je ne suis pas un de ces super marketers payés au prix fort par les marques pour dicter l’art et la manière de se comporter auprès des consommateurs. Par contre, je peux facilement suggérer les principaux conseils issus du bons sens, permettant d’écouter et de répondre efficacement aux consommateurs par l’intermédiaire des médias sociaux.
- Connaître les habitudes sociales du consommateur sur Internet
- Avoir un mécanisme de réponse en place.
- Surveiller de près les flux de discussion et tout changement massif d’attitude.
- Focaliser sur les passions et centres d’intérêt du consommateur.
Il y a peut-être d’autres paramètres que j’ai omis, mais les marques respectueuses de ces fondamentaux émettront un signal positif durant le délicat exercice de communication sur Internet. Internet a rendu la tâche plus aisée aux consommateurs pour faire entendre leur voix et pour les marketers d’écouter, mais cela engendre également de véritables challenges. Est-ce que les marketers savent réellement qui sont ceux qu’ils écoutent ? Jusqu’à quel point la chambre d’écho des médias sociaux se propage au sein des véritables opinions de la société de consommation ?
Pour en savoir plus sur l’usage de Twitter en entreprise, voici un excellent eBook réalisé par l’ami Frédéric Canevet: Mini Guide Pro pour Twitter (gratuit et pas du tout mini car il fait le tour complet de l’application professionnelle de Twitter en 52 pages).
Et après ?
Finalement, le but de cet article est plutôt une introduction à la réflexion que je me pose sur la portée des outils sociaux. Par exemple, est-ce que les messages Facebook dans le bandeau de CNN ont vraiment changé la communication lors de l’élection présidentielle américaine ? Est-ce que le compte Twitter de Sarkozy aura un impact magistral sur la manière dont les français perçoivent leur président ? Globalement, peut-on vraiment compter sur le micro-blogging pour communiquer plus efficacement ? Plus précisément, est-ce qu’Internet prend une tangente favorable avec l’essor du partage tel qu’il est appréhendé actuellement?
Pour l’instant, je sais que Twitter est pratique pour voir ce que mes contacts racontent, malgré que je me fiche totalement de savoir si Untel a commandé un lave-vaisselle ou l’autre demande des questions auxquelles il va répondre en vidéos sur Youtube.
Par contre, je découvre tous les jours des liens intéressants via Twitter. C’est ma manière de retirer la substantifique moelle de l’outil, sauf que je suivais des liens bien avant l’apparition des médias sociaux, du micro-blogging et de Twitter en particulier. Est-ce que je découvre plus de liens ou reçois une meilleure qualité depuis que j’ai ouvert mon compte Twitter ? A vrai dire, je ne sais pas car j’ai toujours été ébahi par mes trouvailles quotidiennes depuis le premier jour où je me suis connecté au réseau en 1993. Jour après jour, je reste émerveillé par tout ce que la Toile propose à ceux qui affectionnent de creuser plus ou moins profondément dans ces entrailles. Pour le moment, j’attends de voir si le phénomène va continuer de s’amplifier et s’il va vraiment apporter une valeur ajoutée à mon existence numérique comme pour le reste des Tweeters, puis éventuellement toute la population mondiale. C’est une énorme exigence de ma part, mais c’est la valeur escomptée afin de s’attribuer la notion de révolution.