Franchement, j’adore Amazon. Je trouve le site exceptionnel quand je l’utilise en tant qu’acheteur et il me fascine lorsque je l’observe au niveau technique et marketing.

Au-delà des recettes qui ont mené Amazon au succès, le modèle économique détient un secret étonnant que peu de personnes connaissent finalement.Les analyses sur Amazon pullulent et chaque professionnel du Web a toujours essayé un jour ou l’autre d’appliquer une fonctionnalité ou un attribut pêchés sur ce leader du e-commerce mondial. Que ça soit un élément de design provenant de sa structure minimaliste et efficace ou une fonctionnalité améliorant la conversion et l’expérience utilisateur, ce pure player est un modèle du genre.

Le piège de copier Amazon

En effet, il est parfois malvenu de vouloir appliquer pour soi-même quelque chose qui a l’air de bien fonctionner sur Amazon. On peut relever de grands principes qui vont fonctionner pour n’importe quel site marchand et au-delà, mais il faut tout de même garder à l’esprit la spécificité sur plusieurs niveaux qui font que tout n’est pas applicable de manière générique sur d’autres sites.
Par exemple, l’un des attraits les plus populaires d’Amazon concerne les évaluations d’utilisateurs. Il est tentant de vouloir ajouter sur son propre site marchand ces fameuses UGC (Users Generated Content) qui peuvent drastiquement influencer la décision d’achat. Si vous ne possédez pas une certaine volumétrie de trafic, cette fonctionnalité peut se retourner contre vous car les produits recevront peu d’évaluations ou même une majorité de notes négatives. La raison est toute simple car il faut 1,3 million de clients pour obtenir 20 évaluations en prenant un taux de conversion typique à 2%. Si vous n’avez pas un trafic monstre, les seuls enclins à commenter seront les clients mécontents.
Autrement, il y a pleins de bons trucs issu du modèle Amazon qui doivent influencer notre propre manière d’appréhender le e-commerce. Parmi les grandes tendances profitables à n’importe quel site marchand, je prendrai la réduction du «tool time» (temps d’utilisation de l’outil) au profit du «goal time» (temps dédié à l’objectif). Le Goal Time procure une meilleure éventualité de conversion par rapport au Tool Time qui concerne l’utilisateur en train d’avancer dans la nébuleuse technique et ergonomique du site sans aucune amélioration sur le but final de l’expérience utilisateur. De ce fait, il faut toujours tendre vers le meilleur Tool Time possible, qui doit conséquemment être le plus court possible. Il faut éliminer le Tool Time au profit de la sérénité de l’expérience utilisateur.
La liste des éléments qui permettent de s’inspirer du succès d’Amazon est longue. Que ça soit au niveau du design jusqu’au marketing en passant par l’ergonomie et le référencement, il est incontestable que «remarquable» est un qualificatif qui vient à l’esprit dès qu’on se penche sur le sujet.

Les éléments du succès

Parmi les principaux enseignements, on peut citer :

Engager au travers du contenu

Les fameuses évaluations de clients sont au centre du concept. Amazon est devenu très fort dans la gestion des évaluations, notamment en remontant les meilleures à la place des dernières. Il paraît que cette évolution est responsable pour des milliards de dollars en plus dans les caisses du marchand; étant donné que les évaluations aident vraiment les gens à prendre la décision d’achat. N’oublions pas que 40% des internautes font confiance dans l’avis de gens qu’ils ne connaissent pas.

Eliminer le Tool Time

Comme expliqué précédemment, il faut réduire au maximum le temps passé à penser à propos du produit que le visiteur souhaite acheter. Cela vaut pour les blocages techniques comme remplir un formulaire mal conçu, mais aussi souvent lorsqu’un site décide de modifier le design en profondeur. Facebook étant l’exemple à ce sujet qui a dernièrement fait le plus de bruit.

Ne jamais oublier qui nous sommes

La plus grande leçon à tirer d’Amazon est purement émotionnelle. Il s’agit de bien se connaître et toujours préserver ses propres fondamentaux. On voit bien le désastre que ça donne avec Orange qui nous sort des pseudos innovations plus ratées les unes que les autres, en tentant de s’incruster dans la bataille de la haute technologie. De la même manière, le monstre Google se perd aussi dans des chemins de traverse qui se terminent en cul de sac (voir le ratage du Google Phone). Même Apple se plante couramment, mais les dirigeants et Steve Jobs en tête connaissent bien les fondamentaux qui caractérisent leur marque.
A propos de ne jamais oublier le commerce, il y a aussi cet étonnant secret à propos des revenus d’Amazon dont je vais parler dans un instant.

Auparavant, je souhaite adresser ce qui est moins connu à propos de la mise en place des fonctionnalités qui représentent ce qu’on trouve tous fascinant à propos du site.

L’implémentation des fonctionnalités

Le sacro-saint dicton parmi les employés d’Amazon tient dans la volonté d’innover, expérimenter et essayer. Pourtant, quand on voit apparaître un élément nouveau sur le site, il existe un processus intelligent qui permet d’introduire les modifications de manière incrémentale. Le processus prend 12 semaines qui commence avec des tests opérés sur les visiteurs sans cookie. Ils vont prendre 5 000 internautes qui vont donner une base de départ sur la viabilité de la fonctionnalité. Plusieurs étapes préliminaires vont impliquer ce type de visiteurs, puis ensuite, ils évoluent vers les utilisateurs avec cookie. Au final, c’est un travail précis et important qui précède l’apparition d’une fonctionnalité. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, un bouton ou autre ne font pas une apparition soudaine. Cela ne veut pas dire pour autant que chacune des innovations est valide car les petits plantages arrivent, mais dans l’ensemble c’est une belle machine qui continue de progresser au fur et à mesure de l’évolution technologique et du marché.

Au sein de mes prestations d’ergonomie incitative (un aspect moins connu des mes prestations), j’utilise toujours des outils tels que ClickTale et Silverback comme en témoigne un billet récent. Même si on répond à certaines exigences évidentes qui sont majoritairement issues de l’expérience, il n’en demeure pas moins que les utilisateurs sont les juges de paix. Après avoir expérimenté et innové, il est essentiel de tester. C’est à ce niveau que la plupart des gens se plantent en copiant Amazon. Sans test, l’implémentation est absolument hasardeuse et j’essaye toujours de réduire au minimum le facteur hasard. Surtout lorsqu’on sait qu’une page Web est carrément passive en termes d’action commerciale. Laisser la navigation et l’indispensable «Call to Action» au grès du hasard est sans doute la pire approche qui soit. C’est toujours rigolo de démonter les concepts érigés par quelqu’un qui dit «je pense que…» car la vérité démontrée par les utilisateurs est bien souvent implacable. Par extension, un audit (ergonomie ou référencement d’ailleurs) est le plus souvent intransigeant. Je ne peux compter combien de fois j’ai observé un «gloup» à l’énumération des facteurs défaillants.

Le secret du revenu d’Amazon

Pendant longtemps, je me suis demandé comment Amazon pouvait vendre un iPod moins cher qu’Apple. Finalement, le secret est bien plus simple qu’on peut l’imaginer. Le vrai business d’Amazon n’est absolument pas de vendre des iPods et milliers d’autres produits, mais plutôt de capitaliser sur l’argent dépensée par les clients. Grâce à l’énorme volume de ventes, l’inventaire est renouvelé tous les 20 jours. Sachant que les termes standards pour payer le fournisseur tourne autour de 45 jours, Amazon s’assoit sur un bon paquet d’argent qui peut fructifier de manière intelligente et surtout de manière largement plus lucrative qu’en focalisant sur les marges. Du coup, exactement comme une banque travaille, le vrai secret d’Amazon réside dans sa manière de gagner de l’argent.

Indétrônable ?

Parmi les ténors du Web, je vois bien Amazon comme une valeur sûre. La menace que ferait peser Google est toute relative. En pratiquant des prix toujours plus bas puisque la marge n’est pas le principal objectif, c’est toujours un énorme avantage décisionnel qui est très difficile de combattre. Ensuite, si les équipes continuent de rendre le site toujours plus efficace, il va être compliqué de faire mieux. Autant je trouve que PriceMinister est un désastre technique et ergonomique (même si le site est un franc succès), autant je suis ébahi devant Amazon et la remarquable expérience utilisateur qui en ressort. Pour ma part, je passe beaucoup de temps à décortiquer ce site en particulier. C’est peut-être le site que j’analyse le plus et je ne vois pas quels points pourraient donner des indices de faiblesse au point de se trouver en danger devant ses proches concurrents ou même les improbables comme Google.

Ressources

Parmi les centaines de ressources disponibles pour comprendre le modèle Amazon, je retiens la conférence donnée par Jared Spool «Revealing Design Treasures From The Amazon». C’est cette présentation qui m’a révélé le remarquable atout financier en opérant avec un Cash Flow plutôt qu’un Cash Debt comme la vaste majorité de ses concurrents.