De nos jours, les marketeurs bavent d’envie en observant les campagnes magiques qui prennent place sur Twitter, Facebook ou d’autres réseaux sociaux.
A priori, le mouvement est lancé pour les entreprises ; il faut foncer sur le Web communautaire !
C’est le domaine d’intervention du Social Media Optimization (SMO) qui propose des solutions aux besoins en animation communautaire Internet.
Sommes-nous en face de poudre de perlimpinpin pour référenceurs en mal d’évolution ou réside t’il un véritable atout dans l’infiltration des médias sociaux ?
Pour comprendre rapidement de quoi il s’agit, je reporte l’attention vers l’excellent Renaud Joly pour ceux qui voudraient connaître une définition concise du Social Media Optimization (SMO) et de ses enjeux. En fait, j’ai encore du mal à utiliser le terme SMO car c’est encore du bricolage qui ne mérite pas une appellation réglementaire, mais bon…
L’irruption d’un nouveau terrain de jeu pour référenceurs nommé SMO présage des possibilités exceptionnelles tout en dévoilant des imperfections bloquantes. Au cœur du problème se trouve la manière dont l’animation communautaire se prépare, se gère et se mesure. Le point qui flanche complètement concerne les solutions adéquates en termes d’analyse du retour.
La poudre aux yeux des médias sociaux
L’attrait pour les médias sociaux ne peut se démentir. Certains faits d’armes web marketing impressionnent, prenant place sur des outils techno tendance qui génèrent un retour au-delà de toute espérance. Chacun de nous peut penser à un ou plusieurs cas précis de marques qui profitent pleinement d’actions communautaires en ligne. Cela dit, comme dans tous ces cas de marketing appliqué, il faut bien évacuer la poudre aux yeux afin de discerner la meilleure manière de l’appliquer pour soi-même.
Pour résumer le souci principal, les responsables d’animations communautaires se contentent d’utiliser ce qui est disponible autour d’eux et tout se qui peut leur passer par l’esprit.
Ce manque de vision globale et d’analyse va à l’encontre de l’efficacité du système. Bien entendu, les projets sont persuasifs car ils reposent sur des tendances alléchantes et prometteuses. Par contre, l’application est systématiquement hasardeuse et le véritable retour n’est pas interprété. En quelque sorte, les actions communautaires sur le Web, menées par les entreprises du CAC 40 ne sont que de l’esbroufe. Elles mettent en place des projets qui font joli, mais il n’est pas question de rapporter une valeur ajoutée substantielle.
En fait, on fait mumuse sur les communautés en ligne, sauf que c’est de la branlette de mou pour web marketeurs.
Le véritable challenge est de permettre aux responsables d’évaluer le retour. Voilà comment le SMO apparaîtrait comme un secteur de pointe dans l’industrie du Web marketing, alors que c’est seulement un balbutiement malhabile voire même un pet foireux dans certains cas. Aujourd’hui, la majorité des agences de Web marketing font n’importe quoi en termes de SMO et ceux qui gèrent cela en interne n’ont pas mieux à proposer. Plutôt, tout le monde se débrouille avec les moyens du bord, puisque nous sommes encore éloignés de solutions parfaitement cohérentes avec les outils disponibles et totalement intégrées au brief client.
Le processus de mise en place
Commençons par la base du système qui suggère le partage des informations avec d’autres utilisateurs. Cela comprend 3 éléments fondamentaux :
- Partage
- Informations
- Autres utilisateurs
A partir de cela, il faut coordonner comment organiser stratégiquement l’optimisation. Là encore, nous avons 3 éléments vitaux à prendre dans l’ordre suivant :
- Organisation
- Stratégie
- Optimisation
Mon but n’est pas de décortiquer chaque élément pour mâcher le travail. Je souhaite juste faire apparaître un besoin de cohérence et de logique qui fait défaut parmi les solutions existantes. D’habitude, l’intitulé va dégouliner de termes magiques qui promettent d’être le sujet de méthodes pointues en Web marketing. Au travers de ces projets redondants, il va s’agir simplement de créer un blog et un compte Twitter tout en collant ses liens dans des forums. C’est sympa et à la mode, mais j’attends de voir une solution parfaitement intégrée à l’existant tout en le faisant évoluer conséquemment et de manière cohérente. Sans même mentionner la valeur ajoutée qu’il est illusoire de déterminer.
Pour en revenir à la structure d’une solution d’animation communautaire, il est impossible de réduire les étapes de réalisation à moins d’un an. De plus, une énorme frustration découle de la phase d’organisation qui implique le plus de recherche et de découverte possible afin de glisser en symbiose vers la phase de mise en place d’une stratégie adéquate. Cela peut paraître comme une perte de temps, alors que c’est pourtant la phase la plus importante, ayant des répercussions immenses sur le long terme en cas de mauvais choix. La devise du SMO doit être « mieux préparer pour moins réparer ».
Aujourd’hui, peu ou pas d’entreprises revendiquent de suivre un tel processus. Le schéma habituel passe par le responsable marketing qui est devenu dingue de Twitter et qui a également compris la puissance d’un blog. Donc, il va soumettre l’idée de mise en place d’une synergie blog + Twitter (avant c’était Facebook) pour l’entreprise. Le patron qui a vu Claire Chazal parler de Twitter au JT de 20h et qui voit sa fille s’éclater sur Skyblog se dit que ce n’est pas une mauvaise idée. Après tout, ça ne coûte pas cher et c’est vachement tendance ! Sauf qu’ils n’ont pas réfléchi si Twitter est le bon support, quelles fonctionnalités du site prend parti des actions sociales et plus grave encore, le retour n’est même pas évalué.
Encore et toujours besoin de Web Analytics
Ce n’est pas tout de se lancer sur le communautaire ; encore faut-il savoir comment et où on met les pieds, tout en sachant combien de kilomètres ont été parcouru. En fait, ça marche de faire n’importe quoi n’importe comment car les efforts marketing envers les médias sociaux sont en forte croissance, tandis que la crise réduit en poussière les budgets publicité. Évidemment, certaines campagnes vont faire mouche, mais cela se résume au même principe que jouer au Loto.
De mon côté, je n’ai pas d’interrogations pour suggérer une stratégie et son application concrète taillées sur-mesure en fonction des moyens et des objectifs. Sauf qu’il me manque un outil indispensable afin de démontrer les résultats. Il s’agit d’un outil d’analyse performant qui puisse quantifier autrement qu’avec les données habituelles qui sont visiteurs uniques et pages vues.
Au contraire, le juge de paix sera toujours un élément que je trouve plus tangible comme les ventes, les leads ou l’augmentation de la notoriété. Dans ce cadre, une animation sur les médias sociaux présente l’avantage de faire mieux avec moins.
Ce qui m’agace est que je ne puisse pas le prouver à l’aide des outils analytics du marché. Aujourd’hui, il m’est impossible de mesurer la valeur apportée à l’entreprise par la biais des animations communautaires. Ce qui importe est la valeur sur le long terme, impliquant des critères qualitatifs qui manquent dans tous les outils statistiques du marché. Pour aller encore plus dans le détail, même au niveau de la conversion, il faut trouver mieux que le taggage disponible actuellement. Il ne s’agit pas simplement d’analyser que le visiteur arrivé depuis un compte Twitter a rempli un formulaire ou acheté un produit. Il faut également savoir à quel niveau d’influence ce situe ce compte Twitter et quelle est l’étendue du réseau d’influence. Du coup, je pense aussi à la difficulté d’évaluer le niveau de satisfaction. Pourtant, il faudrait bientôt se mettre à quantifier les signaux négatifs et positifs émanant du Web. Cela dépasse le cadre du SMO, mais j’ouvre une parenthèse pour souffler l’importance de la gestion d’une réputation numérique. Là encore, nous manquons de moyens pour présenter les résultats, alors que ces données sont vitales pour une marque.
Bien entendu, je ne connais pas tout ce qui est disponible sur le Web, donc je lance un appel si quelqu’un peut me proposer une solution afin d’analyser correctement les répercussions d’une animation communautaire sur le Web (pardon SMO!). Pour l’instant, je regarde du côté de solutions comme BuzzLogic, BuzzMetrics ou Radian6 D’autres pourront me dire que Technorati ou Feedburner et même Google Analytics mesurent pas mal de choses, mais je reste insatisfait des mesures de la qualité, du degré d’engagement et du niveau d’influence. Et je n’ose même pas mentionner la mesure du changement ! Pour enfoncer le clou, nous savons nous débrouiller avec le contenu textuel, mais quand est-il des autres contenus ? Quand je vois l’émergence de communautés basées sur la discussion orale comme TalkShoe , il va falloir se préoccuper d’apprendre à mesurer ces données. Sauf qu’on sait à peine analyser le retour d’un podcast – sans aucune profondeur ou précision!
En plus, chaque cas révèle des particularités qui nécessitent un gros travail d’ajustement et de juxtaposition des outils. Dans tous les cas, il faut recentrer n’importe quelle analyse vers des mesures en termes d’objectifs commerciaux. Tout le reste est de la pure esbroufe qui peut impressionner certains, mais n’apporte pas de réelle valeur.
A la limite, nous avons classé le SMO dans la mauvaise catégorie. Il se peut qu’il faille ranger le SMO avec les opérations de relations publiques plutôt qu’en marketing. Dans ce cas, oublions carrément de mesurer ce qui ne peut pas l’être ! C’est peut-être extrême, mais du coup le mal de crâne est évacué sans froncer le moindre sourcil.
Mieux avec moins – mesurer la valeur autrement
Je m’en fiche de savoir si le SMO attire plus de visiteurs qui vont lire plus de pages. Nous sommes au cœur d’actions où la volumétrie n’est pas le critère majeur. En ciblant au cœur de mon audience privilégiée, le retour sera autrement plus intéressant qu’avec les méthodes de visibilité massives comme l’emailing ou même le référencement sur les moteurs de recherche dans certains cas.
Ainsi, pour se lancer dans le SMO, il faut déjà anticiper comment quantifier le retour. Le manque d’outils ne veut pas dire qu’il faut se priver de telles opportunités. La solution est juste encore très artisanale, puisqu’elle repose sur des mesures qu’il faudra tailler en fonction du projet. Il n’est pas possible de déterminer de manière générique si l’important concerne un formulaire rempli ou l’enregistrement de compte ou bien encore une vente finalisée. Il faut donc s’adapter à chaque situation, mais c’est le propre de tout référenceur qui se respecte. Du coup, le SMO représente seulement un challenge intéressant à peaufiner plutôt qu’un terrain de jeu où on se lance au petit bonheur la chance.
Je vous rassure tout de suite ! Il est encore grand temps de se lancer car le gros du troupeau est toujours en train de patauger dans des balbutiements anarchiques sans ambitions. Les projets sont réalisés sans véritable profondeur et la vaste majorité ne se préoccupent même pas de quantifier les résultats. Quand ça marche, c’est un miracle ! Pour dire qu’Internet est toujours aussi génial car même ceux qui ne savent pas ce qu’ils font arrivent à d’excellents résultats. Cela me rappelle soudain le début de la création de sites Internet quand tout le monde savait qu’il fallait créer un site, mais personne ne pouvait dire quel retour commercial cela pouvait générer. Comme par le passé, il n’y a pas besoin d’être le plus riche et le plus puissant pour gagner, puisque c’est bien le plus malin et attentif qui va tirer son épingle du jeu. En d’autres termes, il ne faut pas dire qu’on est bon, mais plutôt que les autres sont franchement mauvais…