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Le vrai business d’Amazon et son secret sur les revenus



Franchement, j’adore Amazon. Je trouve le site exceptionnel quand je l’utilise en tant qu’acheteur et il me fascine lorsque je l’observe au niveau technique et marketing.

Au-delà des recettes qui ont mené Amazon au succès, le modèle économique détient un secret étonnant que peu de personnes connaissent finalement.Les analyses sur Amazon pullulent et chaque professionnel du Web a toujours essayé un jour ou l’autre d’appliquer une fonctionnalité ou un attribut pêchés sur ce leader du e-commerce mondial. Que ça soit un élément de design provenant de sa structure minimaliste et efficace ou une fonctionnalité améliorant la conversion et l’expérience utilisateur, ce pure player est un modèle du genre.

Le piège de copier Amazon

En effet, il est parfois malvenu de vouloir appliquer pour soi-même quelque chose qui a l’air de bien fonctionner sur Amazon. On peut relever de grands principes qui vont fonctionner pour n’importe quel site marchand et au-delà, mais il faut tout de même garder à l’esprit la spécificité sur plusieurs niveaux qui font que tout n’est pas applicable de manière générique sur d’autres sites.
Par exemple, l’un des attraits les plus populaires d’Amazon concerne les évaluations d’utilisateurs. Il est tentant de vouloir ajouter sur son propre site marchand ces fameuses UGC (Users Generated Content) qui peuvent drastiquement influencer la décision d’achat. Si vous ne possédez pas une certaine volumétrie de trafic, cette fonctionnalité peut se retourner contre vous car les produits recevront peu d’évaluations ou même une majorité de notes négatives. La raison est toute simple car il faut 1,3 million de clients pour obtenir 20 évaluations en prenant un taux de conversion typique à 2%. Si vous n’avez pas un trafic monstre, les seuls enclins à commenter seront les clients mécontents.
Autrement, il y a pleins de bons trucs issu du modèle Amazon qui doivent influencer notre propre manière d’appréhender le e-commerce. Parmi les grandes tendances profitables à n’importe quel site marchand, je prendrai la réduction du «tool time» (temps d’utilisation de l’outil) au profit du «goal time» (temps dédié à l’objectif). Le Goal Time procure une meilleure éventualité de conversion par rapport au Tool Time qui concerne l’utilisateur en train d’avancer dans la nébuleuse technique et ergonomique du site sans aucune amélioration sur le but final de l’expérience utilisateur. De ce fait, il faut toujours tendre vers le meilleur Tool Time possible, qui doit conséquemment être le plus court possible. Il faut éliminer le Tool Time au profit de la sérénité de l’expérience utilisateur.
La liste des éléments qui permettent de s’inspirer du succès d’Amazon est longue. Que ça soit au niveau du design jusqu’au marketing en passant par l’ergonomie et le référencement, il est incontestable que «remarquable» est un qualificatif qui vient à l’esprit dès qu’on se penche sur le sujet.

Les éléments du succès

Parmi les principaux enseignements, on peut citer :

  • Engager au travers du contenu

Les fameuses évaluations de clients sont au centre du concept. Amazon est devenu très fort dans la gestion des évaluations, notamment en remontant les meilleures à la place des dernières. Il paraît que cette évolution est responsable pour des milliards de dollars en plus dans les caisses du marchand; étant donné que les évaluations aident vraiment les gens à prendre la décision d’achat. N’oublions pas que 40% des internautes font confiance dans l’avis de gens qu’ils ne connaissent pas.

  • Eliminer le Tool Time

Comme expliqué précédemment, il faut réduire au maximum le temps passé à penser à propos du produit que le visiteur souhaite acheter. Cela vaut pour les blocages techniques comme remplir un formulaire mal conçu, mais aussi souvent lorsqu’un site décide de modifier le design en profondeur. Facebook étant l’exemple à ce sujet qui a dernièrement fait le plus de bruit.

  • Ne jamais oublier qui nous sommes

La plus grande leçon à tirer d’Amazon est purement émotionnelle. Il s’agit de bien se connaître et toujours préserver ses propres fondamentaux. On voit bien le désastre que ça donne avec Orange qui nous sort des pseudos innovations plus ratées les unes que les autres, en tentant de s’incruster dans la bataille de la haute technologie. De la même manière, le monstre Google se perd aussi dans des chemins de traverse qui se terminent en cul de sac (voir le ratage du Google Phone). Même Apple se plante couramment, mais les dirigeants et Steve Jobs en tête connaissent bien les fondamentaux qui caractérisent leur marque.
A propos de ne jamais oublier le commerce, il y a aussi cet étonnant secret à propos des revenus d’Amazon dont je vais parler dans un instant.

Auparavant, je souhaite adresser ce qui est moins connu à propos de la mise en place des fonctionnalités qui représentent ce qu’on trouve tous fascinant à propos du site.

L’implémentation des fonctionnalités

Le sacro-saint dicton parmi les employés d’Amazon tient dans la volonté d’innover, expérimenter et essayer. Pourtant, quand on voit apparaître un élément nouveau sur le site, il existe un processus intelligent qui permet d’introduire les modifications de manière incrémentale. Le processus prend 12 semaines qui commence avec des tests opérés sur les visiteurs sans cookie. Ils vont prendre 5 000 internautes qui vont donner une base de départ sur la viabilité de la fonctionnalité. Plusieurs étapes préliminaires vont impliquer ce type de visiteurs, puis ensuite, ils évoluent vers les utilisateurs avec cookie. Au final, c’est un travail précis et important qui précède l’apparition d’une fonctionnalité. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, un bouton ou autre ne font pas une apparition soudaine. Cela ne veut pas dire pour autant que chacune des innovations est valide car les petits plantages arrivent, mais dans l’ensemble c’est une belle machine qui continue de progresser au fur et à mesure de l’évolution technologique et du marché.

Au sein de mes prestations d’ergonomie incitative (un aspect moins connu des mes prestations), j’utilise toujours des outils tels que ClickTale et Silverback comme en témoigne un billet récent.  Même si on répond à certaines exigences évidentes qui sont majoritairement issues de l’expérience, il n’en demeure pas moins que les utilisateurs sont les juges de paix. Après avoir expérimenté et innové, il est essentiel de tester. C’est à ce niveau que la plupart des gens se plantent en copiant Amazon. Sans test, l’implémentation   est absolument hasardeuse et j’essaye toujours de réduire au minimum le facteur hasard. Surtout lorsqu’on sait qu’une page Web est carrément passive en termes d’action commerciale. Laisser la navigation et l’indispensable «Call to Action» au grès du hasard est sans doute la pire approche qui soit. C’est toujours rigolo de démonter les concepts érigés par quelqu’un qui dit «je pense que…» car la vérité démontrée par les utilisateurs est bien souvent implacable. Par extension, un audit (ergonomie ou référencement d’ailleurs) est le plus souvent intransigeant. Je ne peux compter combien de fois j’ai observé un «gloup»  à l’énumération des facteurs défaillants.

Le secret du revenu d’Amazon

Pendant longtemps, je me suis demandé comment Amazon pouvait vendre un iPod moins cher qu’Apple. Finalement, le secret est bien plus simple qu’on peut l’imaginer. Le vrai business d’Amazon n’est absolument pas de vendre des iPods et milliers d’autres produits, mais plutôt de capitaliser sur l’argent dépensée par les clients. Grâce à l’énorme volume de ventes, l’inventaire est renouvelé tous les 20 jours. Sachant que les termes standards pour payer le fournisseur tourne autour de 45 jours, Amazon s’assoit sur un bon paquet d’argent qui peut fructifier de manière intelligente et surtout de manière largement plus lucrative qu’en focalisant sur les marges. Du coup, exactement comme une banque travaille, le vrai secret d’Amazon réside dans sa manière de gagner de l’argent.

Indétrônable ?

Parmi les ténors du Web, je vois bien Amazon comme une valeur sûre. La menace que ferait peser Google est toute relative. En pratiquant des prix toujours plus bas puisque la marge n’est pas le principal objectif, c’est toujours un énorme avantage décisionnel qui est très difficile de combattre. Ensuite, si les équipes continuent de rendre le site toujours plus efficace, il va être compliqué de faire mieux. Autant je trouve que PriceMinister est un désastre technique et ergonomique (même si le site est un franc succès), autant je suis ébahi devant Amazon et la remarquable expérience utilisateur qui en ressort. Pour ma part, je passe beaucoup de temps à décortiquer ce site en particulier. C’est peut-être le site que j’analyse le plus et je ne vois pas quels points pourraient donner des indices de faiblesse au point de se trouver en danger devant ses proches concurrents ou même les improbables comme Google.

Ressources

Parmi les centaines de ressources disponibles pour comprendre le modèle Amazon, je retiens la conférence donnée par Jared Spool «Revealing Design Treasures From The Amazon». C’est cette présentation qui m’a révélé le remarquable atout financier en opérant avec un Cash Flow plutôt qu’un Cash Debt comme la vaste majorité de ses concurrents.

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30 réponses dans “Le vrai business d’Amazon et son secret sur les revenus”

  • Aurélien dit:

    En tant que grand fan de ce site où j’évite d’aller car à chaque fois je « ressors » avec quelque chose… un grand merci pour ce décryptage

  • naima dit:

    Excellent billet, analyse très fine et en tout point d’accord.
    Surtout avec l’opportunité de copier ce qui est existe déjà et est un grand succès.
    Ça me rappelle mon ancien patron qui voulait absolument implémenter tout ce qui était nouveau et avait du succès sans même savoir si cela lui servirait.
    Il va sans dire qu’il y a eu beaucoup de plantages.
    Je crois que je vais m’abonner à votre flux ^^

  • providenz dit:

    faut 1,3 million de clients pour obtenir 20 évaluations en prenant un taux de conversion typique à 2%
    2% c’est déjà très très bien.

    La proportion de commentaires est fortement et facilement biaisée par des mesures incitatives (réduc si on commente ou équivalent), ou autres.
    Par contre, l’impact des avis clients est majeur sur la décision d’achat et le résultat.

    Il faut éliminer le Tool Time au profit de la confidence!
    Pas compris.

  • Renaud Joly dit:

    J’aurais parié que tu parlerais de référencement ;-)
    Depuis le début Amazon a toujours travaillé son SEO, alors que meme que ses concurrents n’avait pas conscience du levier au début.

  • Laurent dit:

    @Aurélien : je comprends ta douleur car je fais partie de ceux qui doivent lutter contre une addiction à Amazon ^^

    @Android pour les nuls : on pourrait faire un parallèle avec une fâcheuse tendance à regarder ce que font les concurrents en termes d’optimisation pour le référencement.
    Je ne dis pas qu’il ne faut pas regarder ce que font les autres, mais la clef est d’émuler ce qui nous inspire.

    @providenz : hmm je mets un bémol sur « fortement et facilement ». Certes, tout cela se travaille, mais l’internaute est un sujet volage et infidèle qu’il convient de solliciter avec subtilité.
    J’ai modifié ma remarque concernant la confidence. En fait, ce que je veux exprimer est qu’il faudrait obtenir la meilleure expérience utilisateur en éliminant tous ces obstacles qui endiguent la finalité. Depuis la mise dans le panier jusqu’à la fin de la transaction, il réside tout un tas de freins potentiels à éradiquer.

    @Renaud : en fait, j’ai pensé à parler du référencement, puis l’heure pressait d’aller déjeuner :D Finalement, j’ai même oublié de citer cet élément qui nous concerne personnellement. En tout cas, c’est tout à fait vrai que la visibilité en référencement naturel n’est pas des bénigne. Rien que les chiffres énoncés par SEMRush est très intéressante (960 000 mots clés pour une base de 35 millions).

  • Antonin dit:

    Hello,
    Pour pas être original je suis aussi un fan d’Amazon ^^

    Un site ecommerce qui a des produits qui se renouvellent pas trop trop vite ni une trop grande profondeur de catalogue pourrait avoir intérêt AMHA à mettre en place une stratégie de génération de commentaire sur ses produits, via une incentive temporaire par exemple. C’est clair que ça aide considérablement Amazon dans ses ventes, c’est un excellent outil pour aider à déclencher l’achat.

    Au niveau de sa rentabilité, le fait qu’Amazon génère principalement sa marge (si j’ai bien compris?) sur la capitalisation de la trésorerie me surprend, je ne l’imaginais pas. Amazon ne fait pas sa marge sur les iPods c’est sur, mais je le vois plus comme un produit d’appel qui permet de vendre à côté d’autres produits qui eux génèrent une marge.

  • naima dit:

    @Laurent: spafo, on peut même élargir à tout ceux qui singent au lieu d’intégrer.
    Mais là on va partir philo sur la sincérité et le mimétisme.
    L’idéal étant d’arriver à s’inspirer en ne prenant que ce qui peut fonctionner pour nous.
    Mais là encore, difficile de faire la part entre nécessité et superflu, d’où l’intérêt d’employer des personnes habilitées à mettre en place les bons outils.
    Malheureusement encore trop peu d’employeurs en France comprennent la nécessité d’une telle démarche.
    Faut dire qu’on y trouve de tout.
    Votre blog a, je trouve, le mérite d’éclairer le pékin lambda sur ce métier, bien moins farfelu qu’il n’en a l’image.

  • daddy dit:

    Franchement Amazon assure dans con modèle économique. Ca force le respect.
    Pas étonnant de leur succès.

  • bruno dit:

    Amazon c’est aussi les inventeurs de l’affiliation et en France, en terme de présence et d’avancée au niveau des outils ou de facilité de mise en place ou d’utilisation, ils écrasent assez lamentablement leurs concurrents (meme les gros, type FNAC & co).

    Ainsi que ce soit en référencement, en affiliation ou en beaucoup d’autres domaines, Amazon est un véritable modèle que beaucoup s’essayent à copier, mais très peu y arrivent au final :)

  • babystock dit:

    Copier le modèle consistant à jouer sur la trésorerie n’est pas à la portée du 1er site e-commerce venu. Ces pratiques de la grande distribution sont difficilement transposables.

    S’il est utile de prendre en compte les bonnes idées des autres, il me semble aussi important de savoir se différencier de ses concurrents grâce à de petits plus.

  • julienb dit:

    Salut Laurent,

    Il ne faut pas oublier que dans ses tout debuts Amazon ne reposait que sur l’argent des investisseurs et perdait un max de pognon tous les ans, c’est une enorme succes certe mais il est quand meme né ans ne certaine douleur.

    Pour en revenir aux raisons des marges et surtout sur le comment des bas prix … j’ai dans l’idee qu’un geant comme Amazon a aussi son mot a dire lorsqu’il s’agit de negocier les prix avec ses fournisseurs. Sur les livres en tout cas, ca se fait je peux le confirmer.

  • Bruno dit:

    Je confirme, Amazon c’est bien les méthodes de la grande distribution. Je revois ainsi mon prof d’économie qui hurlait il y a déjà 20 ans contre les « Mammouths » et autres « conforama » qui basaient déjà leurs résultats exclusivement sur du financier. En fait elle est là la révolution de la grande distribution par rapport à l’épicier de quartier :)

    Simplement 2 remarques :

    1) dans la grande distribution, c’est plutôt du 120 jours pour le paiement des fournisseurs.

    2) Amazon réalise d’énormes économie au niveau de la démarque (les vols) car pas de structure physique, c’est une plaie au niveau des grandes enseignes, mais des marges accrues assurés pour les grands distributeurs en ligne.

    Sinon, très bon article Laurent.

  • godfather dit:

    La réussite d’Amazon impose le respect.

    Ce que j’affectionne tout particulièrement chez eux, c’est le professionnalisme avec lequel ils traitent avec leurs clients.

    Et côté affiliation, même si le pourcentage de gains n’est pas exceptionnel, cela reste ma régie préférée grâce à leur énorme choix de produits.

  • Anonymus dit:

    Plop,

    Y’a un problème de sous la vidéo : elle est vide de contenu chez moi (firefox).

    Nico.

  • MagicYoyo dit:

    Je serai assez curieux de connaître la part des revenus financiers dans le résultat d’Amazon. A l’instar de la grande distribution, je pense que c’est conséquent, mais pas principal.

    Sinon, je suis fan tout comme toi. Je regrette que les webmarketeurs d’Amazon ne partagent pas plus avec la communauté (française en tout cas).

  • sebastien dit:

    Merci pour cet article très constructif, qui permet d’en apprendre un tout petit peu plus sur ce géant du e-commerce.

  • julienb dit:

    « Je serai assez curieux de connaître la part des revenus financiers dans le résultat d’Amazon? »

    Pareil… C’est pas coté en bourse amazon? Tiens si … a mon avis ca doit bien s eporter avec un action qui a pris 30% en 1 an a cours actuel de $123 … si j’avais su j’aurais investi l’annee derniere…

  • dededu dit:

    Article très intéressant qui m’a en plus permis de découvrir ClickTale.

    Je souhaite juste rebondir sur un point précis de l’article, la critique de Priceminister. Je pense exactement comme toi, je trouve le site extrêmement mal fait (avec en plus des pratique SEO parfois douteuses en terme d’utilisation finale pour le consommateur) et pourtant le site rencontre un beau succès.

    Je me demande vraiment pourquoi ils n’investissent quelques € pour repenser l’ergonomie et gagner en taux de conversion, nul doute qu’ils perdent beaucoup d’argent (enfin qu’ils en gagnent moins que ce qu’ils pourraient) avec un tel design.

  • Le livre 'Priceminister' par son fondateur Pierre Kosciusko-Morizet dit:

    […] économique intègre la capitalisation sur l’argent des vendeurs. Tout comme j’ai décrit le vrai business d’Amazon (qui gagne de l’argent en capitalisant sur le cash à la place de travailler la marge), je me […]

  • Thomas SOUDAZ dit:

    merci de nous faire partager la prez en fin de billet elle est juste excellente ;)

  • Cédric dit:

    Excellent article, est ce que tu t’es inspiré de ce qu’avait écrit Linda Bustos ?

  • Zou dit:

    Très bon article que vous nous avez pondu mais vous avez oublie un point important,je suis vendeuse pro chez amazon,FNAC,pm…amazon doit aussi son succès au fait qu il est LE seul site a avoir gagne la confiance de ses acheteurs et vendeurs,tout est clair avec amazon contrairement a pm,ils sont très disponibles,leur commission est la plus basse,amazon prend en considération et étudie toutes les suggestions sans faire la sourde oreille,leur support vendeur est extrêmement poli courtois…les 2 seules choses qui pourraient néanmoins être perfectionnes a sont l option pour l acheteur de choisir le mode de livraison ainsi qu un tarif dégressif sur les frais de port pour les achats groupes chez un vendeur marketplace,je penses qu amazon a réussi car ils y ont mis les moyens (je me suis toujours demandee combien de standardistes ims avaient )mais aussi et surtout comme cite ci dessus leur disponibilte pour l acheteur tout comme le vendeur ont crées une vraie confiance,a savoir aussi que amazon sont très ( et ils ont bien raison car sans ça leur success story n aurait peut être été ce qu elle est ) exigeants avec les vendeurs.si vous regardez bien c est le seul site ayant autant de pourcentage avec des évaluations positives cote vendeurs,j ai même vu les mêmes vendeurs avoir du 4/5 chez pm et du 98 % d’ évaluation positive chez az,juste pour dire que amazon y met le fond mais aussi la forme chose indispensable,donc j adhère amazon peut être copie mais jamais égale

  • cinqeuros dit:

    Amazon ressemble effectivement à la grande distribution qui a bien analysé ce qui fait vendre. Mais comment vont-ils gérer le passage au livre numerique ? Combien d’éditeur refuseront leur marge ? C’est le grand défi d’Amazon…

  • Fabrice dit:

    De mon point de vue, deux des principales raisons du succès d’Amazon, sont la variété de produits proposé, mais surtout le modèle internet qu’ils ont su mettre en place avec l’utilisation de plusieurs leviers marketing internet, tels que l’affiliation et le référencement. Ces deux leviers sont vraiment clés dans leur succès.

  • tijara dit:

    @Abercrombie Paris

    Une troisième raison serait leur arrivée précoce sur le marché. Le fait qu’ils soient arrivés au tout début leur a donné un avantage certain

  • Paul dit:

    De mon point de vue, deux des principales raisons du succès d’Amazon, sont la variété de produits proposé, mais surtout le modèle internet qu’ils ont su mettre en place avec l’utilisation de plusieurs leviers marketing internet

  • nastinyouki dit:

    J’admire le stratégie qu’Amazon a utilisé en 1995-1997 – « Get Big Fast », c’est une histoire du succès vraiment génial.

  • X-cart dit:

    Moi, j’aussi respect Amazon, c’est pourquoi quand j’ai besoin de faire des achats j’utilise ce site.

  • Erp dit:

    Mais je pense que sans dout Amasan nous montre un parfait exemple de stratégie en ligne.

  • youkinastia dit:

    Je crois que le développement moderne de e-commerce est favorisé par le développement actif de l’Amazon, par ce que la plupart des innovations ont d’abord été testées sur ce site.