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Qui a de l’influence ?


L'influence des leaders d'opinionPour m’inspirer, je consulte régulièrement le blog de l’immanquable Seth Godin qui peut me compter au sein de sa tribu.
Aujourd’hui, le message traite de l’utilisation des données disponibles sur Internet afin de découvrir qui sont les leaders d’influence capables de propager l’adhésion à un produit ou un service.
Immédiatement, j’ai eu envie de partager quelques pensées à ce sujet.


Pour ceux qui ne connaissent pas le marketing gourou Seth Godin, il faut tout de suite réparer cela en visionnant une de ses conférences, puis ne pas hésiter à dévorer un de ses ouvrages et toujours garder un œil attentif vers son blog.
Parmi ses discours remarquables, voici celui issu de l’excellente conférence TED (ne pas hésiter à ingurgiter le reste des vidéos disponibles sur TED pour cause de nourriture ultra bénéfique pour l’esprit).

Seth Godin - sliced sread and other marketing delights
Ensuite, voici une interview de Seth Godin par Loïc LeMeur, notre blogueur national numéro un et entrepreneur Web.

Seth Godin - Loïc Le Meur

Les leaders d’opinion au service des marques

Maintenant que les présentations sont faites, vous êtes familiers avec le concept de tribu en marketing. Pour ceux qui n’ont pas visionné les vidéos, j’explique brièvement que les décisions d’achat sont motivées par une chaîne d’influence qu’il est possible de définir avec précision. Tout découle des leaders d’opinions qui manifestent un intérêt pour un produit ou service, propageant ensuite son adhésion auprès de ceux qui sont influencés par le comportement de cette personne. C’est le principe du bouche à oreille que le Web a renommé « Buzz Marketing » dans un terme beaucoup plus tendance, tout en préservant le concept. En d’autres termes, une adolescente va choisir de porter une veste en laine Juicy Couture car Madonna a été vu arborant ce produit comme dans la photo ci-dessous.

Juicy-Couture-Madonna-Sweater

Le phénomène se reproduit sur plusieurs niveaux d’influence puisque quelqu’un peut décider d’adopter un produit ou un service tout simplement sur conseil d’une personne de son entourage. Dans ce cas, nul besoin d’avoir une star qui fait la promo puisque tout le monde devient leader d’opinion à un certain niveau. Cela peut-être pour recommander un film ou un restaurant ou une cause à défendre.
Les méthodes marketing pour propager des marques sont bien ficelées. Par exemple, le cinéma et la télévision regorge de sources de visibilité autres que la publicité entre les programmes. Pour les marques qui désirent adopter un canal plus viral, il s’agit de placer leurs produits entre les mains des personnages défilant sur le petit et grand écran.  Parfois, le script incorpore totalement le produit comme par exemple avec les lunettes Ray Ban des Men In Black. Bien entendu, le système est payant et peut parois coûter très cher. D’autres fois, c’est gratuit comme pour le smartphone Blackberry que le président américain Barack Obama a refusé d’abandonner après son élection, au détriment de risques majeurs en termes de sécurité.

La méthode traditionnelle du marketing viral

Auparavant, il est facile d’imaginer que placer un produit  entre les mains d’un leader d’opinion de grande envergure n’était pas aisé. Si je dois me mettre en relation avec une star, il y a de grande chance que cela nécessite un certain budget en termes d’énergie, argent et temps. Un élément encore plus délicat concerne l’analyse de ceux qui sont influents dans un certain secteur. C’était véritablement compliqué de cibler ceux qui pouvaient propager la bonne parole au profit d’un certain produit ou service car il ne s’agit pas non plus de prendre n’importe quel leader d’opinion, son action étant d’autant plus efficace quand il est utilisateur par goût plutôt que par nécessité. Pour revenir à mon exemple de Madonna et Juicy Couture, c’est le célèbre sweat-shirt à capuche et brodé avec le nom Madge fabriqué par la marque et habilement placé auprès de la star qui a fait littéralement fait exploser la marque car l’artiste adorait porter ce vêtement d’où une visibilité accrue au sein des médias et effet boule de neige auprès des fans. La méthode est efficace lorsqu’elle est poussée comme dans le placement au sein de longs métrages et séries télévisées ou simplement du quotidien des stars, mais elle est phénoménale lorsque les personnes influentes adoptent la marque.
Seth Godin explique souvent que tous ceux qui ont un besoin marketing doivent se constituer une communauté qu’il qualifie de tribu. C’est grâce à ce groupe de base que va se propager le message tout le long de chaîne virale. D’après Seth Godin, il suffirait de 1000 personnes bien ciblés pour que l’effet soit efficace. Autrement qu’une marque, un artiste, une cause ou même un blogueur peut tout à fait bénéficier de cette méthode. La clef étant de trouver les bonnes personnes vers qui se tourner pour mettre en route le déroulement efficace de la chaine.
Aujourd’hui, grâce aux données disponibles sur Internet, le travail de ciblage est  devenu un jeu d’enfant. En effet, je peux aisément déterminer qui sont les personnes les plus qualifiées pour servir de leaders d’opinion à des fins marketing. Prenons l’exemple du référencement de sites Internet qui me concerne directement. Si j’étais un développeur en phase de lancement d’un outil payant de contrôle du positionnement, mais que je ne connais pas les acteurs du secteur, il me faudrait seulement quelques heures pour déterminer qui sont les personnes d’influence à contacter pour faire partie de ma tribu. Il suffit de leur proposer une licence gratuite du logiciel et laisser faire. Sachant que ces acteurs du monde du référencement sont présents en permanence sur Internet au travers des forums, blogs et autres communautés, il est fort probable qu’ils mentionnent le produit si l’occasion se présente. Leur voix est toujours respectée et la sortie du logiciel fera rapidement le tour du Web pour toucher tous les utilisateurs Mac qui ont besoin de contrôler la visibilité de leur site Web. Bien entendu, il doit s’agir d’un produit qui se démarque car les chances de succès commercial s’amenuisent pour les grosses daubes.

Stratégie de buzz marketing mise en application à moindre coût

Pour prendre un exemple concret, je vais parler de Advanced Web Ranking qui est un logiciel de contrôle du positionnement compatible Mac. C’est le premier du genre qui se démarque par sa compatibilité avec les ordinateurs Apple. Justement, j’ai reçu l’autre jour un eMail me proposant une licence gratuite.  Dans ce cas, je suppose que les personnes en charge du marketing m’ont trouvé par un moyen ou un autre afin d’apprendre que mon métier est le référencement, que je me manifeste en ligne sur différents forums, sur mes blogs et au travers d’outils tels que Twitter, puis que pour ajouter la cerise sur le gâteau, je suis un utilisateur Mac (un peu trop Mac fanatique même). En plus, j’ai l’air d’avoir roulé ma bosse depuis un moment dans le secteur , donc ma voix devrait peser un certain poids. Chapeau Advanced Web Ranking car c’est vraiment pas mal comme ciblage !
Finalement, pour trouver le leader d’opinion que je représente aux yeux de cette marque, il suffit d’effectuer quelques recherches bien conçues dans mon moteur de recherche préféré et il va bien arriver un moment où je me manifeste à propos du manque de logiciel de contrôle du référencement qui fonctionne sous OS X – le système d’exploitation pour Mac. Cela peut être au détour d’un post de forum, un commentaire de blog ou un Tweet. Même sans trouver une manifestation directe de mon besoin pour un logiciel de ce type, je peux croiser les données pour savoir que j’ai un Mac et que je suis référenceur.  En termes d’investissment, cela m’a coûté une licence gratuite et quelques recherches. Qui dit mieux ? Pour aller encore plus loin, j’ausculterai les contacts Twitter pour en tirer ceux en rapport avec le référencement et ceux qui utilisent un Mac afin de leur proposer la même offre. A partir de ces données, je peux déjà faire en sorte que le leader d’opinion a validé l’utilisation du produit sans même attendre que ça soit véritablement le cas. Tout cela grâce à la recommandation par l’outil qui va indiquer le lien de référence (comme le fait efficacement Facebook). L’ami de mon ami devient mon ami! Cela devient un ciblage de niveau inférieur puisque les conditions d’adhésion diminuent (tous les référenceurs ne sont pas utilisateurs Mac et encore moins mes amis), mais je demeure tout de même dans un flux adéquat par rapport à mon secteur d’activité. C’est un croisement de données simple à mettre en pratique et qui se révèle super performant. Par rapport au passé, il est dorénavant possible de faire son marché des 1000 leaders d’opinion qui vont constituer ma tribu marketing de base. Un paramètre important à garder en tête, lors de la recherche des membres d’une tribu, réside dans le fait qu’il ne faut pas forcément choisir le plus populaire, mais cibler celui dont la voix compte au maximum. Si en plus, cette personne d’influence est extrêmement populaire, c’est le jackpot ! Ainsi, les célébrités représentent un vivier intéressant et fortement courtisé. De mon côté – en tant que leader d’opinion (ouah la classe !), je vais évidemment essayer le produit car il répond à une attente importante.  Il ne reste plus qu’à voir si le logiciel me plaît, puis attendre que je me manifeste comme l’à déjà fait l’ami BlackMelvyn.

Au départ, cela peut sembler impressionnant qu’un produit ou service puisse se propager autour de la planète à partir d’un groupe restreint d’utilisateurs, mais c’est pourtant ainsi que d’énormes succès commerciaux se sont bâtis. En plus, il n’y a pas besoin d’être le meilleur produit de tous les temps pour réussir, mais il faut simplement être remarquable dans le sens où il faut se faire remarquer. Parmi les exemples récents retentissant, le premier qui me vient à l’esprit concerne l’iPhone. Ce n’était certainement pas le mobile qui propose le plus de fonctionnalités, mais c’est le seul pour lequel les clients ont fait la queue pendant des jours afin de mettre la main sur leur précieux. Dans ce sens, l’iPhone est absolument remarquable !

Proposer quelque chose de remarquable à un petit groupe qui va l’adorer.

Maintenant que vous connaissez la marche à suivre pour dénicher qui seront les membres influents de votre tribu, il ne reste plus qu’à foncer sur cette technique marketing aux résultats magiques. Toutes les données nécessaires à la mise en pratique sont disponibles gracieusement sur Internet. Il suffit de savoir les analyser. Il est dommage de ne pas en profiter puisque le marketing viral n’est plus la chasse gardée des marques équipées de budgets importants. La bonne méthode et un peu de temps suffisent à ceux qui veulent se faire remarquer pour obtenir une visibilité auprès de ceux qui relaieront le message. Bien entendu, j’ai seulement égratigné la surface du concept car le succès est conditionné par l’envie que les gens vont avoir pour propager le buzz. Je reviens sur la condition pour créer un produit remarquable que Seth Godin explique aussi en long, en large et en travers. En bref, pour créer quelque chose de remarquable, il n’y a pas besoin de créer un produit ou service que tout le monde va aimer, mais il faut qu’un petit groupe l’ adore.
Si vous ne pensez pas pouvoir entreprendre vous-même ce système, il existe des professionnels très efficaces qui pourront tout mettre en œuvre. Quoi qu’il en soit, c’est une stratégie marketing primordiale qu’il faut absolument intégrer.

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13 réponses dans “Qui a de l’influence ?”

  • Jean-Francois Detout dit:

    En exemple récent on pourrait parler du succès du film Slumdog Millionaire, succès réussi grâce au bouche à oreille.

    On peut également parler de la dernière « pub » Schweppes qui est un court métrage de 10 minutes où on voit apparaitre une unique fois (je crois) la bouteille de Schweppes (appelée produit placé) : http://www.youtube.com/watch?v=uy0HNWto0UY

  • Yann dit:

    -Placer des produits dans des films doit être très intéressant pour les publicitaires, je n’ose pas imaginer combien de gadgets high techs ont acheté les fans après les deux derniers James Bond qui sont truffés de contenu « semi-publicitaire »…

    -Advanced Web Ranking va encore plus loin, ils offrent la licence en échange d’un article comme celui de Black Melvyn, c’est certainement un très bon moyen de prospecter.

    J’ajouterai dans les quelques critères d’influence que tu recenses, qu’il faut selon-moi également veiller à ce que ce leader d’opinion ne se soit pas trop dispersé en faisant par exemple trop d’articles sponsorisés dans des domaines trop différents de son « centre d’influence »…

  • Dreamland @ School | Bloguer ou ne pas bloguer dit:

    […] à une élection législative – Obama : vers un contrôle du Net en cas d’urgence ? Qui a de l’influence ? Peut-être pas, justement, ces auto-proclamés Influenceurs, ni ces chéris des médias ; […]

  • Laurent dit:

    @ Jean-François: pas mal du tout le court métrage Schweppses (j’ai compté 2 apparitions du breuvage 😉 ). Quoi que dans ce cas, la marque va beaucoup plus loin puisque cette vidéo provient d’un festival du court métrage où le produit tient une place centrale.
    http://www.schhh.eu/shortfilms/

    @ Yann: c’est clair que le niveau de saturation doit être étudié à propos de la cible. C’est encore plus vrai au sein des communautés Web où l’auto-promotion n’est pas toujours la bienvenue.

  • Mouton dit:

    Beeeh!
    Les gens sont quand même des moutons qui ne peuvent même pas décider eux-même ce qui convient de consommer.
    C’est bien joli d’avoir une tendresse affichée pour ces méthodes peu cavalières d’influencer la masse.
    Une publicité a le mérite d’afficher la couleur, tandis que ce buzz truc maquille totalement le message publicitaire. Les people se font fringuer gratis, bouffent et boivent à l’oeil, roulent sans bourse délier et nous autres gens du peuple crachons au bassinet pour que les marques et leurs promoteurs se régalent sur notre dos.

  • MagicYoyo dit:

    @mouton : Ce n’est pas une question de mouton. C’est une question d’outils intellectuels à disposition du cerveau… y compris du tiens.
    La « preuve sociale » est un des outils à disposition de l’esprit pour se forger une opinion. En termes moins scientifiques, on pourrais dire qu’on met à profit l’expérience et le savoir des autres pour faire des choix. C’est juste du bon sens, non ?

  • Jean-Francois Detout dit:

    En recevant les notifications, je pensais que Mouton était anonyme, mais non, le lien de son statut pointe chez Havas !

    Je suis perdu !

  • Marco dit:

    Article bien écrit et fort intéressant. J’ignorais que ces méthodes étaient aussi répandues et aussi bien ficelées.
    Bravo

  • .albin dit:

    Très bon article en effet.
    Le placement de produit est vraiment un moyen remarquable pour rendre visible un produit.
    Certains diront que dans un film, il est préférable que la magie de ce dernier doit prendre le pas sur la réalité, mais c’est cette réalité qui rend une proximité entre le produit et le spectateur et donc la cible. Bien évidement il faut un juste milieu pour que les productions de deviennent pas un simple film publicitaire de 90 minutes… Et puis, les consommateurs sont loin d’être bêtes, il ne faut pas l’oublier.
    On mettra en parallèle le placement de produits dans les jeux vidéos qui prend un vrai essor (insufflé par Second Life ???), et qui a terme, nous l’espérons, rendra les jeux vidéos plus accessible et interactif.

    .albin

  • roger dit:

    Cela renvoit directement à l’article de Loïc Lemeur qui estime qu’il faut 1000 personnes pour lancer une marque.
    J’aurais tendance à relativiser ce genre d’idée : il faut une petite population pour propulser un produit, une marque ou un concept, mais pas n’importe quelle population. Nous ne sommes pas tous égaux en matière de pouvoir de communication…

  • Laurent dit:

    Je crois bien que LLM a repris l’idée de Seth Godin à propos des 1000 influenceurs. D’ailleurs, ils en parlent dans l’interview vidéo que je propose plus haut.
    C’est également certain que tous les influenceurs n’ont pas la même capacité de propagation. Tout le sujet de mon billet est en rapport avec cet élément.

  • Black Hattitude du Juge dit:

    tres bon billet … et superbe conf de Seth Godin …

  • Olivier dit:

    Pour l’histoire des 1000 personnes tout dépend du secteur d’activité et de la clientèle visée.
    Dans mon secteur d’activité (location de vacances), un client satisfait sur 5 me renvoi un nouveau client. (donc à partir de 5 personnes j’ai dégà un impact.)