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Quel futur pour le modèle publicitaire de Google ?



God Of WarAdwords et Adsense ont fait la fortune de Google, mais comment continuer la marche en avant au sein d’un environnement complexe et en mouvance fulgurante ?

Google lutte avec les quatre autres géants tech (Apple, Amazon, Facebook et Microsoft) sur des champs de bataille aux dimensions épiques.
Les utilisateurs représentent le trésor à grappiller, mais c’est une bestiole en pleine mutation.

Suite à une longue discussion ce matin avec Yves Weber (lecture de son blog chaudement recommandée) et un court échange tout à l’heure sur Twitter avec Olivier Duffez (lecture de son portail bien plus recommandée que certains le pensent), je me demande comment Google allait faire évoluer son modèle économique.

Google vs. Google

L’écosystème Google donne l’impression d’être le maître du monde, mais n’oublions pas son modèle repose sur des revenus publicitaires, dont on peut commencer à prédire la fin de cycle.

Au-delà d’un ralentissement de la hausse et une baisse du bénéfice, Google doit faire évoluer son système. Après avoir défoncé les modèles économiques antiques des médias, le monstre se retrouve face à ses propres démons. Kafka n’aurait pas trouvé mieux comme scénario.

Pour de multiples raisons, les publicités Adwords sur la bonne vieille page de résultats de recherche ne sont plus aussi efficaces qu’avant.
Pour le reste du réseau, il paraît que les performances sont satisfaisantes. À chacun de jauger ce niveau de performance…

La régie Adsense continue de progresser, en remarquant surtout que la part reversée aux éditeurs diminue drastiquement. Opacité oblige, c’est compliqué de connaître les chiffres précis, mais la tendance est réelle.

Le réel problème se situe dans la manière de continuer à pousser au clic dans un environnement en pleine mutation.
Les utilisateurs ont glissé vers des habitudes aux variables multiples, qui sont bien plus compliquées à cerner qu’auparavant. Malgré une pénétration impressionnante dans tous les domaines qui cernent notre vie digitale, ce n’est pas gagné d’avance de préserver le modèle publicitaire.

Le big boss de Google + peut bien critiquer la publicité sur Facebook, cela n’empêche pas de jalouser le milliard d’utilisateurs du réseau social.
Certainement que Google va rattraper Facebook car c’est son seul salut.

Pour continuer de dominer, il faut absolument posséder le plus possible d’utilisateurs enregistrés.
À mon avis, toute la bataille va se situer dans la façon de profiler l’utilisateur, possesseur d’un compte Google, qui devra être ensuite servi de la pub qui paraisse « utile ».

Toutes les pièces du puzzle sont en place. Les tentacules de la pieuvre s’accrochent à tout notre écosystème digital.
Seulement, l’utilisateur est une drôle de bestiole qui se débat pour ne pas se faire cramponner. D’ailleurs, on déteste la publicité en général et en particulier sur Internet.
Faire de la pub qui ne ressemble pas à de la pub était tout le génie des hyperliens commerciaux Adwords, mais cela ne fonctionne plus aussi bien qu’aux glorieux débuts.

Google vs. les autres maîtres du monde

La guerre fait encore rage sur tous les fronts, mais voici un résume des forces en présence et celui qui domine (pour l’instant) le champ de bataille.

Mis à part le Search, on ressent la mouvance dans chacun des segments. Rien n’est encore joué et le futur proche va être fascinant à observer.
Aucun maître du monde n’est protégé éternellement. Chacun sait que la course à l’armement est une fuite en avant sans fin, la croissance étant une chasse au trésor piégée.

Concernant la vidéo (tv et films inclus), le dernier bastion à faire tomber concerne la box des opérateurs. Lorsque ce camp retranché va exploser, les maîtres du monde auront un champ de bataille supplémentaire pour faire mumuse.

Le potentiel économique sur certains fronts semble évident, tandis que c’est moins clair ailleurs.
Par exemple, Androïd domine iOS, mais le modèle Apple rapporte mieux et plus.

Globalement, je ne vois pas Google dominer si outrageusement qu’il n’y parait avant le découpage suivant.

Réseaux sociaux

  • Google
  • Facebook
  • Microsoft

Vainqueur : Facebook

Search

  • Google
  • Microsoft

Vainqueur : Google

Vidéo/TV/Films

  • Google
  • Microsoft
  • Apple
  • Amazon

Vainqueur : ?

Musique

  • Google
  • Apple
  • Amazon
  • Microsoft

Vainqueur : Apple

Cloud

  • Google
  • Amazon
  • Apple
  • Microsoft

Vainqueur : Amazon

Édition

  • Google
  • Amazon
  • Apple

Vainqueur : Amazon

Maps

  • Google
  • Apple
  • Microsoft

Vainqueur : Google

Tablettes

  • Google
  • Apple
  • Amazon
  • Microsoft

Vainqueur : Apple

Smartphones

  • Google
  • Apple
  • Microsoft

Vainqueur : Google

 

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26 réponses dans “Quel futur pour le modèle publicitaire de Google ?”

  • Raymond dit:

    Si facebook continue sur sa lancée, je donne pas cher de sa peau. C’est devenu une régie publicitaire à temps plein, impossible d’échapper aux pubs en tête de gondole, impossible de gérer les actus qui apparaissent… Ce réseau est en train de se myspaciser à vitesse grand V.

  • Sam dit:

    L’exemple de Kodak me vient en lisant ce post. Comme Google, c’était un dominant qui n’a pas réussi à s’adapter et il est mort.
    C’est difficile d’imaginer Google en danger et le futur nous dira si ce billet était prémonitoire.

  • Agence E-reputation dit:

    L’avenir nous réserve sans doute de bonnes surprises inattendues et des nouveaux appareils que l’on ne soupçonne pas encore et qui viendront bouleverser tous les usages actuel.

    Je suis curieux de voir comment va évoluer Facebook pour durer, la lassitude semble gagner ses utilisateurs, le mastodonte a peut être des pieds d’argile.

  • Azurculture dit:

    Le vrai coup de maitre de ggogle ces derniers temps c’est android en trois ans ils ont pris le controle d’un marché et imposé un os certes moins juteux financièrement que ios mais quand même une sacrée performance !
    Apres la vrai contre performance c’est google plus
    200 millions de compte ??? mais une moyenne de 6 minutes par mois et par utilisateur contre presque 7h pour facebook…
    et sur ce terrain rien de nouveau pinterrest innove la ou google + fait du graphisme…

    je n’oublie pas chrome un navigateur de qualité venu botter le cul de microsoft en deux temps trois mouvement comme quoi les pionniers sont parfois les derniers :)

    Alors google demain ? rien de sûr ils ont de vrai atouts mais ces temps ils ont commis de vrai erreurs politique et pas seulement en France.
    hier l’inde, le brésil l’Angleterre et la France aujourd’hui l’Italie et demain Allemagne autant d’états qui pour des raisons fiscale ou des raison de protection des citoyens monte au créneau contre gg en cela appuyés par les presse nationales…

    CA risque pas de faire beaucoup à la longue ?

    sinon Laurent a encore fait du bourelly et perso j’aime bien :)

  • Rodrigue dit:

    FaceBook {a merdé|fait n’importe quoi} avec ses pubs, en revanche j’ai hâte de voir leur système de régie publicitaire. Normalement ciblée sur la pertinence des likes si j’ai bien compris…

  • Marie-Aude dit:

    Paradoxalement, c’est cette « mise en danger » de Google qui va lui sauver la mise pour un certain temps. Il va lui devenir de plus en plus facile de prouver qu’il n’est pas / plus un monopole dominant.

    Même pour le Search, tout dépend de la définition des marchés. Google est perdant sur les marchés exotiques (Chine, Russie, Japon) qui sont des marchés d’avenir, et je n’ai pas vu de stats sur Google India. Si ça fonctionne comme au Maghreb et dans les pays arabes, même si Google domine le Search, l’apporteur de trafic le plus important est Facebook.

  • Yves Weber dit:

    Merci beaucoup pour la mention ! je vais préparer pour la semaine prochaine un premier article sur le SEO mobile avec pas mal de chiffres US

  • Yoann dit:

    Personne ne parle d’un problème qui est, à mes yeux, très important. Il s’agit du module/plugin Adblock.

    On a pu constater depuis quelques années que IE s’est fait sortir au profit de firefox et chrome. Ces deux navigateurs ont révolutionnés ce marché en proposant l’installation de modules.

    Parmi c’est modules Adblock est une merveille pour l’utilisateur qui ne souhaite pas être perturbé par toutes ces publicités, mais une catastrophe pour les éditeurs de sites et donc pour Google.

    Je ne connais pas le taux d’utilisation de ce plugin mais, sans en avoir fait la promotion, j’ai remarqué autour de moi (famille, amis) qu’une très grande majorité de ces personnes ont ce plugin installé sur leur navigateur.

    Imaginez si un plugin similaire apparaissait sur nos TV en proposant un écran noir pendant les longues minutes de publicité qui coupent nos émissions/films préférés. Ce serai la mort de tout un business modèle.

    N’assiste t-on pas à ce phénomène sur internet ?

  • Laurent dit:

    @Raymond : les problèmes inhérents à Facebook sont nombreux. A la base, tout le bidule est surévalué.
    Par ex, la manière de l’utiliser par les marques est rarement efficace. Elles font rentrer des $ d’un côté pour sortir des Likes de l’autre.

    @Sam : Kodak est un très bon exemple d’un géant qui s’est effondré. Par ex. parier sur des imprimantes chères et des consommables bon marché s’est avéré perdant.
    Globalement, Kodak a totalement loupé le virage numérique.

    @Erep : c’est exactement ça qui est fascinant. Les 5 grosses bêtes innovent et finalement se retrouvent sur des sables mouvants.

    @Azur : c’est vrai que la menace est réelle. La mise en garde de l’Europe n’est pas anodine. La Chine n’a pas pris de gants…

    @Rodrigue : surtout depuis l’entrée en Bourse, FB doit rendre des comptes autrement qu’avant.
    Les actionnaires sont casse-couilles !

    @Marie-Aude : très juste à propos des énormes marchés où Google est minoritaire ou absent. En plus, la domination aux USA n’est plus outrageante comme en Europe.

    @Yves : surtout continue avec ton blog. C’est très intéressant.

    @Yoann : remarque pertinente. Il faudrait trouver des stats car cela ne doit pas être anodin. Même sans plugin, l’anti pop-up est efficace sur les navigateurs dominants.

  • BlogMestre dit:

    La semaine dernier, j’ai fait des recherches sur Google pour acheter une carte mère mini-itx, j’ai comparé les prix, les modèles et j’ai commandé en ligne.

    Conséquence : depuis, je suis bombardé de pub adsense de carte mère mini-itx, tant sur GG Search que sur les sites que je visite (y compris les miens)

    Conclusion :

    1 – Google sait très bien nous traquer
    2 – Malgrès l’efficacité de son tracking, il n’a pas fait le r4pprochement et ma personne et mes sites :)
    3 – Il n’a pas compris que j’avais acheté la carte, donc que sa pub ne m’intéressait plus :wink:

    La prochaine évolution d’adsense sera de prédire nos actes d’achat.

    Arrêtez de flipper, la vie est belle …

  • massages paris dit:

    Je ne me fais pas de soucis sur la santé économique de Google et sur son modèle économique. Ils sont et reste leader du marché publicitaire, même s’ils commencent à être talonné par des Facebook & Co, ils ont encore une marge d’avance.

  • vince dit:

    Tu mets Google en vainqueur sur les smartphones ? Tu vois, je pensais vraiment que c’était Apple !!

    Ton article me fait penser à une phase qu’a dite, je crois, Zuckerberg : en substance c’était « alors que nous nous demandons ce que nous allons bien pouvoir faire de ces miilions de profils que nous avons sous la main, Google se demande encore comment il va bien pouvoir en engranger autant »…

  • Pop art dit:

    Pour de multiples raisons, les publicités Adwords sur la bonne vieille page de résultats de recherche ne sont plus aussi efficaces qu’avant.

    En témoigne la hausse du prix au clic ! Un client a fait le comparatif pour un certain mot clé. L’année dernière, à la même période, ce mot clé était à 0,70 €. Aujourd’hui il est à 1 €. Cherchez l’erreur.

    J’aimerais beaucoup que d’autres régies voient le jour, ou du moins, que le monopole de Google cesse…

  • mathieu dit:

    @Pop art: Ce n’est pas une baisse d’efficacité des adwords qui a fait monter le cout au clic, mais, d’une part, la guerre psychologique sur le SEO dont parle Laurent ailleurs, qui a reporté certains budgets SEO sur le SEA et AMA augmenté la concurrence, et d’autre part, plusieurs manipulations subtiles, comme l’apparition des adwords de pied de page pour les positions 456, qui obligent à viser le carré premium sur des requètes compétitives (donc obligent à miser plus gros), ou l’augmentation du ratio de surface ads/naturel au dessus de la ligne de flottaison des SERPs, qui augmentent mécaniquement le taux de clics payants.

    @Laurent: Ceci étant, indépendament des coûts par clics qui montent, pour ce qui est de la baisse d’efficacité (entendons ROI) des adwords, je ne pense pas que ça soit d’abord tendanciel, mais plutôt lié au contexte économique qui rend les consommateurs plus regardant et baisse les taux de conversion. Le modèle sera certainement dépassé un jour par des outils encore plus ciblés et à meilleur rendement, mais la baisse éventuelle de rentabilité de ce type de pub n’a aucune raison de continuer indéfiniment, donc tant que le search lui même fonctionnera, les adwords trouveront preneurs de la même manière qu’actuellement. Ce n’est pas par une désaffection des adwords, donc, que je vois une possibilité de fin de google.

  • HM35 dit:

    Du côté des hôtels, Google a visiblement trouvé le jackpot avec son nouvel outil Google Hotel Finder.
    Explications :

    Aujourd’hui lors d’une recherche d’ hôtel à Andorre (par exemple) sur Google, une petite partie des internautes cliqueront sur un lien sponso. D’autres trouveront leur bonheur via les autres résultats.

    Demain en France (ou aujourd’hui aux US), le 3e lien Adwords a été remplacé par le bloc de réservation de Google Hotel Finder. Ce nouvel outil est un méga comparateur qui fait tout ce dont à besoin l’internaute. Donc, il sera utilisé massivement.

    Par contre sur cet outil, si l’internaute clique sur un prix pour aller sur le site qui affiche le prix (booking.com) par exemple. Le clic est facturé car le prix est affiché via un système plus ou moins équivalent à Adwords (encore plus affiné)

    Vu que tout le monde risque d’utiliser ce système pour chercher un hôtel, le nombre de clic facturé va littéralement explosé.

    Impressionnant !

  • Dirt3-fr.eu dit:

    Pas de problème pour Google, cette année 2012 est encore très bonne et j’aurais appuyer sur la domination prochaine dans le monde de l’OS mobile.

    Apple est en perte de vitesse et les concurrents sur le marché du smartphone ont bien compris qu’il pouvait jouer sur les prix avec Android.

    Pour le reste Adwords and Cie, les différentes MAJ vont faire survivre un peu plus longtemps ce système mais il est en effet voue à disparaître…

    Mais les sources de revenus potentiels ne manque pas – shopping, actualité ?, adresses…

  • chasse-apnee dit:

    @HM35 : Ce dont tu parles pour les hotels se généralisera pour tous les commerces possibles. Les éditeurs ralent sur Google news, les hotels vont raler sur hotel finder..etc. La marge de manoeuvre de Google est encore très vaste, je ne voies pas ses profits diminuer….

  • Laurent dit:

    @BlogMestre : yes le tracking par cookie auquel tu fais référence va laisser la trace à un profiling bien plus épais, permettant d’anticiper nos besoins.

    @massages : justement, la position de leader n’est pas si facile que ça à préserver.

    @Vince : en parts de marché, Android domine. En business model, Apple gagne.
    Ah oui pas mal le quote de Zuckenberg. C’est vraiment à celui qui a la plus grosse dans la Sillicon Valley.

    @Pop : on atteint un certain capping. Les mots clés sont plus chers, mais ils cessent d’augmenter.
    On commence à voir émerger des « coopératives » de sites qui essayent de se réunir pour se balancer entre eux les utilisateurs, mais c’est encore loin de pouvoir déranger le Monstre.

    @36positions : c’est omettre l’évolution rapide du search, notamment via mobile.

    @HM35 : Sur tous les fronts, il essaye de capturer l’internaute. Hotel Finder est une tentacule de plus et pas des moindres.

    @Dirt3 : c’est clair que l’enjeu majeur se joue du côté mobile.

    @Chasse : j’ai parlé de ralentissement de croissance, mais également les bénéfices ont baissé. Enfin même si la cause est clairement identifié (rachat de Motorola).

  • Le Juge dit:

    JE suis daccord sur le fond de l’article – Le modele Adwords commence a s’essoufler un peu on va dire meme s’il reste tres profitable – si seulement les actionnaire GG etaient un peu moins avaricieux … anyway je suis oins d’accord quant au8 decoupage des marchés et a leurs vainqueurs surtout en ce qui concerne le marché des tablettes / smartphones car j’ai dans l’idée que microsoft va reprendre quelques parts de marchés a Apple et Android grace a windows8, la tablette « surface » et surtout la possibilité que l’on a de relié « TOUS » ses equipements « Smarts » (telephone, tablette, Xbox, tele et autres) via windows 8 (smart glass) facilemt et rapidement – pour avoir testé – c’est juste ENORME de puissance

  • Laurent dit:

    Pour l’instant, Microsoft est inexistant sur le mobile. On peut spéculer, mais ce n’est pas le but de mon découpage.

  • Le Juge dit:

    Y’a pas les windows phone en France???
    http://www.windowsphone.com/en-us

  • Laurent dit:

    Si si et j’ai fait mumuse avec le Nokia. C’est vrai que c’est sympa, mais la pente est longue à remonter avec moins de 1% de market share.

  • BlogMestre dit:

    Quand j’ai commencé ma carrière, le leader en informatique était « Big Blue ».

    Puis vint Microsoft, leader incontesté dans le SE et le software.

    Puis vint Compacq, leader dans le PC (pour les plus jeune, compacq était une marque de PC qui avait l’habitude de sortir toujours avant tout le monde le PC le plus puissant à base du dernier né des microprocesseurs Intel :) )

    Puis vint google. Leader incontesté dans le Search (les autres activités étant liées à sa position dominante dans le search)

    Puis vint Facebook, leader incontesté des réseaux sociaux

    puis … ? (je suis pas devin :wink:)

    Comme vous pouvez le constater, chacune de ces sociétés ne s’est pas faite battre sur « son terrain », c’est « son terrain » qui s’est réduit, voir même à disparut.

    Google ne sera pas battu sur le search, pas plus que Facebook ne le sera sur le reseau social, le nouveau géant arrivera avec du nouveau, sur un nouveau créneau.

  • Laurent dit:

    Je pense aussi à Sony qui avait la musique et le walkman, mais a laissé Apple prendre les rênes avec l’iPod et iTunes.

  • vince dit:

    Oui y’a de ça :D

  • David Cohen @dwynot dit:

    Si les OS des phones sont aussi intrusifs que les enregistrements des profils G+ , alors la partie est déja gagnée par Google >>> PC+mobiles android.

    La vitesse de réussite a été soulignée par @Laurent, c’est le facteur clé AMHA qui montre que la machine Google est bien orientée USER.

    Et G a une faculté de prédiction qu’aucun autre acteur n’a >>> voir le rapport que Google fait entre le nb de requêtes et la progression d’1 marché (post récent)

    Bonne soirée