Ted Ives nous présente une théorie sur l’évolution du référencement qui prend pour base l’industrie pétrolière.

Cela mérite de s’y attarder quelques instants pour évaluer si nous sommes réellement en danger et si les solutions existent.

Ted est un auteur prolifique qu’on retrouve sur SearchEngineLand ou SEOmoz, mais il nous présente sa théorie du « Peak SEO » (pic du référencement)via son blog Coconut Headphones.

Le concept du « Peak Oil » et analogie pour le référencement

En bref, le concept du « Peak Oil » (pic pétrolier) concerne l’industrie pétrolière qui fait face à une inévitable baisse des ressources et de l’exportation des pays producteurs. En plus de la difficulté croissante à extraire l’or noir, les pays producteurs sont majoritairement situés dans le tiers monde et consomment de plus en plus de pétrole eux-mêmes. De ce fait, l’exportation va être décroissante dans le temps.

L’analogie avec le référencement se rapporte à la limitation en termes de mots clés disponibles, ainsi que la relative stabilité des résultats de recherche qui engendre une difficulté de pénétration croissante.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, Ted répond aux objections les plus évidentes. En effet, nous savons que 20 à 25% des requêtes Google sont inédites. Depuis 2003, Google a répondu aux alentours de 450 milliards de requêtes qui n’ont jamais été entrées auparavant.

Sauf que la majorité de ces requêtes inédites ne sont pas très intéressantes du point de vue référencement. En tout cas, nul besoin de développer une stratégie spécifique pour la majorité de ces mots clés. Je pense seulement au référencement événementiel qui possède un potentiel certain, ainsi que certaines notions émergentes pour lesquelles certains vont s’empresser de récolter les bénéfices.

Ted parle carrément de « requêtes poubelles » lorsqu’il s’agit de ces mots clés inédits.

En fait, chaque mot clef intéressant pour le référencement peut tout à fait ressembler à un puits de pétrole duquel l’extraction sera toujours plus difficile dans le temps. A terme, l’extraction sera deviendra tellement coûteuse que cela ne vaudra même plus la peine de s’y attarder. Le constat dicte d’aller trouver un autre puits, plutôt que s’entêter sur la source tarie.

Au travers d’une petite expérience, Ted nous assomme avec 83% des mots clés qui seraient consolidés depuis 1997. A ce rythme, il resterait 3 ans pour grappiller les 17% restants.

Pire encore

En plus des ressources qui s’épuisent, nous devons également faire face au défi similaire à l’industrie pétrolière concernant l’exportation en baisse.

Dans notre cas, c’est la foutue fenêtre de visibilité sur la page de résultats de recherche Google qui maigrit au fil du temps. La recherche universelle incorpore de plus en plus de données qui poussent les résultats organiques hors de la « zone chaude » de la page.

L’autre paramètre à prendre en compte concerne le nombre croissant de référenceurs sur le marché.

Que fait l’industrie pétrolière ?

Ted parle plutôt du gaz que du pétrole pour illustrer les solutions.

Une technique utilisée consiste simplement créer des fractures dans la couche terrestre à l’aide d’explosions souterraines. L’autre technique va creuser en travers à partir de puits existants au lieu de creuser verticalement sur des terrains vierges. Ainsi, la probabilité de réussite augmenterait drastiquement.

L’industrie pétrolière s’est inspirée des solutions trouvées pour extraire le gaz et il paraitrait que ça marche plutôt pas mal.

Solutions pour le SEO ?

Quatre options sont mises en avant :

• Aller ailleurs : les autres vecteurs de visibilité sont de plus en plus nombreux et notamment la montée en charge du SMO (Social Media Optimization) offre une fenêtre d’opportunité non négligeable.
• Réduire l’investissement : automatiser les tâches est une autre manière de se préoccuper du ROI ; que ça soit au niveau du contenu ou des backlinks, le coût peut effectivement se réduire.
• Mieux avec moins : en attaquant un volume moindre de mots clés, la solution consiste à mieux les consolider.
• Focaliser sur les mots clés « rafraichis » : certaines requêtes sont éminemment volatiles en fonction de l’actualité et autres paramètres. Au lieu de s’entêter sur des mots clés qui sont consolidés depuis belle lurette, il s’agit de foncer sur ceux qui sont potentiellement plus enclins à accueillir du contenu « frais ».

Quoi penser ?

Pour l’instant, je me suis contenté de vous résumer le concept évoqué par Ted sans y mettre mon grain de sel.

À mon niveau, je ne ressens pas vraiment d’urgence à mettre en place des solutions alternatives. Depuis toujours, je préfère parler de visibilité, plutôt que strictement de référencement. Pas plus tard qu’hier, je mettais en garde un client e-commerce sur le danger de son modèle économique basé à 100% sur le référencement naturel. Cela peut s’entendre pour l’individuel qui grappille sur des systèmes tels que l’affiliation ou la publicité, mais les vecteurs de trafic que je recommande vont toujours plus loin que la seule présence parmi les cibles les plus évidentes au sein des résultats organiques de Google.

En adoptant une vision globale de visibilité, cela devient un réflexe de construire une stratégie qui ne repose pas seulement sur le référencement naturel et Google en particulier. Même pour ce blog, j’ai visé depuis le début mon fameux Trois Tiers en termes de sources de trafic.

Sinon, c’est clair que le constat de Ted me semble intéressant. Pourtant, je ne crois pas que le référencement devienne plus compliqué pour autant ; c’est juste plus difficile.

La véritable solution consiste à savoir appréhender correctement la stratégie et ne pas croire au Père Noël ou à une opération du Saint Esprit, mais finalement je dis toujours qu’il n’y a pas forcément besoin d’être fortiche en référencement car les concurrents sont franchement mauvais. Peut-être que les mots clés s’épuisent, mais je connais qu’une seule règle « c’est le plus acharné qui gagne ». Peut-être qu’aujourd’hui la subtilité consiste à faire du référencement sans en avoir l’air et « pousser » suffisamment afin d’obtenir des résultats tout en prenant garde de ne pas dévoiler un signal trop artificiel. L’intérêt est de maîtriser les leviers et leurs forces de pondération positive et éventuellement négative. Ainsi, on réalise qu’il n’y a pas forcément besoin d’en faire des tonnes, mais simplement d’appuyer sur les paramètres qui vont engendrer un effet positif.