De nos jours, les marketeurs bavent d’envie en observant les campagnes magiques qui prennent place sur Twitter, Facebook ou d’autres réseaux sociaux.
A priori, le mouvement est lancé pour les entreprises ; il faut foncer sur le Web communautaire !
C’est le domaine d’intervention du Social Media Optimization (SMO) qui propose des solutions aux besoins en animation communautaire Internet.
Sommes-nous en face de poudre de perlimpinpin pour référenceurs en mal d’évolution ou réside t’il un véritable atout dans l’infiltration des médias sociaux ?
Pour comprendre rapidement de quoi il s’agit, je reporte l’attention vers l’excellent Renaud Joly pour ceux qui voudraient connaître une définition concise du Social Media Optimization (SMO) et de ses enjeux. En fait, j’ai encore du mal à utiliser le terme SMO car c’est encore du bricolage qui ne mérite pas une appellation réglementaire, mais bon…
L’irruption d’un nouveau terrain de jeu pour référenceurs nommé SMO présage des possibilités exceptionnelles tout en dévoilant des imperfections bloquantes. Au cœur du problème se trouve la manière dont l’animation communautaire se prépare, se gère et se mesure. Le point qui flanche complètement concerne les solutions adéquates en termes d’analyse du retour.
La poudre aux yeux des médias sociaux
L’attrait pour les médias sociaux ne peut se démentir. Certains faits d’armes web marketing impressionnent, prenant place sur des outils techno tendance qui génèrent un retour au-delà de toute espérance. Chacun de nous peut penser à un ou plusieurs cas précis de marques qui profitent pleinement d’actions communautaires en ligne. Cela dit, comme dans tous ces cas de marketing appliqué, il faut bien évacuer la poudre aux yeux afin de discerner la meilleure manière de l’appliquer pour soi-même.
Pour résumer le souci principal, les responsables d’animations communautaires se contentent d’utiliser ce qui est disponible autour d’eux et tout se qui peut leur passer par l’esprit.
Ce manque de vision globale et d’analyse va à l’encontre de l’efficacité du système. Bien entendu, les projets sont persuasifs car ils reposent sur des tendances alléchantes et prometteuses. Par contre, l’application est systématiquement hasardeuse et le véritable retour n’est pas interprété. En quelque sorte, les actions communautaires sur le Web, menées par les entreprises du CAC 40 ne sont que de l’esbroufe. Elles mettent en place des projets qui font joli, mais il n’est pas question de rapporter une valeur ajoutée substantielle.
En fait, on fait mumuse sur les communautés en ligne, sauf que c’est de la branlette de mou pour web marketeurs.
Le véritable challenge est de permettre aux responsables d’évaluer le retour. Voilà comment le SMO apparaîtrait comme un secteur de pointe dans l’industrie du Web marketing, alors que c’est seulement un balbutiement malhabile voire même un pet foireux dans certains cas. Aujourd’hui, la majorité des agences de Web marketing font n’importe quoi en termes de SMO et ceux qui gèrent cela en interne n’ont pas mieux à proposer. Plutôt, tout le monde se débrouille avec les moyens du bord, puisque nous sommes encore éloignés de solutions parfaitement cohérentes avec les outils disponibles et totalement intégrées au brief client.
Le processus de mise en place
Commençons par la base du système qui suggère le partage des informations avec d’autres utilisateurs. Cela comprend 3 éléments fondamentaux :
- Partage
- Informations
- Autres utilisateurs
A partir de cela, il faut coordonner comment organiser stratégiquement l’optimisation. Là encore, nous avons 3 éléments vitaux à prendre dans l’ordre suivant :
- Organisation
- Stratégie
- Optimisation
Mon but n’est pas de décortiquer chaque élément pour mâcher le travail. Je souhaite juste faire apparaître un besoin de cohérence et de logique qui fait défaut parmi les solutions existantes. D’habitude, l’intitulé va dégouliner de termes magiques qui promettent d’être le sujet de méthodes pointues en Web marketing. Au travers de ces projets redondants, il va s’agir simplement de créer un blog et un compte Twitter tout en collant ses liens dans des forums. C’est sympa et à la mode, mais j’attends de voir une solution parfaitement intégrée à l’existant tout en le faisant évoluer conséquemment et de manière cohérente. Sans même mentionner la valeur ajoutée qu’il est illusoire de déterminer.
Pour en revenir à la structure d’une solution d’animation communautaire, il est impossible de réduire les étapes de réalisation à moins d’un an. De plus, une énorme frustration découle de la phase d’organisation qui implique le plus de recherche et de découverte possible afin de glisser en symbiose vers la phase de mise en place d’une stratégie adéquate. Cela peut paraître comme une perte de temps, alors que c’est pourtant la phase la plus importante, ayant des répercussions immenses sur le long terme en cas de mauvais choix. La devise du SMO doit être « mieux préparer pour moins réparer ».
Aujourd’hui, peu ou pas d’entreprises revendiquent de suivre un tel processus. Le schéma habituel passe par le responsable marketing qui est devenu dingue de Twitter et qui a également compris la puissance d’un blog. Donc, il va soumettre l’idée de mise en place d’une synergie blog + Twitter (avant c’était Facebook) pour l’entreprise. Le patron qui a vu Claire Chazal parler de Twitter au JT de 20h et qui voit sa fille s’éclater sur Skyblog se dit que ce n’est pas une mauvaise idée. Après tout, ça ne coûte pas cher et c’est vachement tendance ! Sauf qu’ils n’ont pas réfléchi si Twitter est le bon support, quelles fonctionnalités du site prend parti des actions sociales et plus grave encore, le retour n’est même pas évalué.
Encore et toujours besoin de Web Analytics
Ce n’est pas tout de se lancer sur le communautaire ; encore faut-il savoir comment et où on met les pieds, tout en sachant combien de kilomètres ont été parcouru. En fait, ça marche de faire n’importe quoi n’importe comment car les efforts marketing envers les médias sociaux sont en forte croissance, tandis que la crise réduit en poussière les budgets publicité. Évidemment, certaines campagnes vont faire mouche, mais cela se résume au même principe que jouer au Loto.
De mon côté, je n’ai pas d’interrogations pour suggérer une stratégie et son application concrète taillées sur-mesure en fonction des moyens et des objectifs. Sauf qu’il me manque un outil indispensable afin de démontrer les résultats. Il s’agit d’un outil d’analyse performant qui puisse quantifier autrement qu’avec les données habituelles qui sont visiteurs uniques et pages vues.
Au contraire, le juge de paix sera toujours un élément que je trouve plus tangible comme les ventes, les leads ou l’augmentation de la notoriété. Dans ce cadre, une animation sur les médias sociaux présente l’avantage de faire mieux avec moins.
Ce qui m’agace est que je ne puisse pas le prouver à l’aide des outils analytics du marché. Aujourd’hui, il m’est impossible de mesurer la valeur apportée à l’entreprise par la biais des animations communautaires. Ce qui importe est la valeur sur le long terme, impliquant des critères qualitatifs qui manquent dans tous les outils statistiques du marché. Pour aller encore plus dans le détail, même au niveau de la conversion, il faut trouver mieux que le taggage disponible actuellement. Il ne s’agit pas simplement d’analyser que le visiteur arrivé depuis un compte Twitter a rempli un formulaire ou acheté un produit. Il faut également savoir à quel niveau d’influence ce situe ce compte Twitter et quelle est l’étendue du réseau d’influence. Du coup, je pense aussi à la difficulté d’évaluer le niveau de satisfaction. Pourtant, il faudrait bientôt se mettre à quantifier les signaux négatifs et positifs émanant du Web. Cela dépasse le cadre du SMO, mais j’ouvre une parenthèse pour souffler l’importance de la gestion d’une réputation numérique. Là encore, nous manquons de moyens pour présenter les résultats, alors que ces données sont vitales pour une marque.
Bien entendu, je ne connais pas tout ce qui est disponible sur le Web, donc je lance un appel si quelqu’un peut me proposer une solution afin d’analyser correctement les répercussions d’une animation communautaire sur le Web (pardon SMO!). Pour l’instant, je regarde du côté de solutions comme BuzzLogic, BuzzMetrics ou Radian6 D’autres pourront me dire que Technorati ou Feedburner et même Google Analytics mesurent pas mal de choses, mais je reste insatisfait des mesures de la qualité, du degré d’engagement et du niveau d’influence. Et je n’ose même pas mentionner la mesure du changement ! Pour enfoncer le clou, nous savons nous débrouiller avec le contenu textuel, mais quand est-il des autres contenus ? Quand je vois l’émergence de communautés basées sur la discussion orale comme TalkShoe , il va falloir se préoccuper d’apprendre à mesurer ces données. Sauf qu’on sait à peine analyser le retour d’un podcast – sans aucune profondeur ou précision!
En plus, chaque cas révèle des particularités qui nécessitent un gros travail d’ajustement et de juxtaposition des outils. Dans tous les cas, il faut recentrer n’importe quelle analyse vers des mesures en termes d’objectifs commerciaux. Tout le reste est de la pure esbroufe qui peut impressionner certains, mais n’apporte pas de réelle valeur.
A la limite, nous avons classé le SMO dans la mauvaise catégorie. Il se peut qu’il faille ranger le SMO avec les opérations de relations publiques plutôt qu’en marketing. Dans ce cas, oublions carrément de mesurer ce qui ne peut pas l’être ! C’est peut-être extrême, mais du coup le mal de crâne est évacué sans froncer le moindre sourcil.
Mieux avec moins – mesurer la valeur autrement
Je m’en fiche de savoir si le SMO attire plus de visiteurs qui vont lire plus de pages. Nous sommes au cœur d’actions où la volumétrie n’est pas le critère majeur. En ciblant au cœur de mon audience privilégiée, le retour sera autrement plus intéressant qu’avec les méthodes de visibilité massives comme l’emailing ou même le référencement sur les moteurs de recherche dans certains cas.
Ainsi, pour se lancer dans le SMO, il faut déjà anticiper comment quantifier le retour. Le manque d’outils ne veut pas dire qu’il faut se priver de telles opportunités. La solution est juste encore très artisanale, puisqu’elle repose sur des mesures qu’il faudra tailler en fonction du projet. Il n’est pas possible de déterminer de manière générique si l’important concerne un formulaire rempli ou l’enregistrement de compte ou bien encore une vente finalisée. Il faut donc s’adapter à chaque situation, mais c’est le propre de tout référenceur qui se respecte. Du coup, le SMO représente seulement un challenge intéressant à peaufiner plutôt qu’un terrain de jeu où on se lance au petit bonheur la chance.
Je vous rassure tout de suite ! Il est encore grand temps de se lancer car le gros du troupeau est toujours en train de patauger dans des balbutiements anarchiques sans ambitions. Les projets sont réalisés sans véritable profondeur et la vaste majorité ne se préoccupent même pas de quantifier les résultats. Quand ça marche, c’est un miracle ! Pour dire qu’Internet est toujours aussi génial car même ceux qui ne savent pas ce qu’ils font arrivent à d’excellents résultats. Cela me rappelle soudain le début de la création de sites Internet quand tout le monde savait qu’il fallait créer un site, mais personne ne pouvait dire quel retour commercial cela pouvait générer. Comme par le passé, il n’y a pas besoin d’être le plus riche et le plus puissant pour gagner, puisque c’est bien le plus malin et attentif qui va tirer son épingle du jeu. En d’autres termes, il ne faut pas dire qu’on est bon, mais plutôt que les autres sont franchement mauvais…
Heureusement, de nombreux dirigeants ont repris leurs habitudes de la vieille économie. La mesure des investissements revient donc à la mode.
Maintenant, ceux qui ne savent pas ce qu’ils font arriveront de moins en moins à obtenir des résultats.
Reste à construire et utiliser correctement les bons outils de mesure.
En effet, un peu à l’instar de la publicité, il ne faut pas profiter d’un état des lieux favorables.
Pour la pub, après le grand tout et n’importe quoi des années 90, le temps de vaches maigres est arrivé, obligeant les agences à se décarcasser un peu plus qu’à l’accoutumée tout en justifiant d’un retour cohérent.
SEO, SEM, SMO et tous les autres S se régalent actuellement d’un terrain hyper favorable. Ce n’est pourtant pas une raison pour gaver de projets ridicules.
comme dit mon pote de Vesoul, Faut êt’ deux !
L’ancêtre du SMO a parlé !
Pour info, l’Ours a lancé son village virtuel en 1998
Excellente analyse, je te rejoins sur la majorité des points. Ayant la volonté d’utiliser les médias sociaux au maximum pour un « gros » projet, j’essaye depuis plusieurs semaines de définir une stratégie la plus précise possible avant de créer différents profils sans réflexion préalable.
Et j’ai constaté qu’au final, très peu d’entreprise avait une stratégie solide & réussie sur les médias sociaux : les exemples concrets de succès sont rares à trouver, quelques ressources en anglais, en français ya vraiment pas grand chose !
La phase d’écoute est primordiale, c’est vrai que c’est prenant en temps et finalement pas très gratifiant car pas très concret, mais indispensable pour être en phase avec sa cible. La définition des objectifs puis un planning précis de qui fait quoi, comment, à quel moment, quel contenu unique faut il créer… tout cela est nécessaire pour une stratégie cohérente et surtout : sur la durée !
Créer un compte twitter et FB pour rediffuser les news du blog, du site, en gros faire uniquement de l’autopromo ne sert absolument à rien, et pourtant j’ai l’impression que c’est ce qui se passe chez la majorité des entreprises qui investissent les médias sociaux…
Un bon article que tous les webmarketeurs se doivent de lire…
Car qui propose des actions concrètes sur ce plan aujourd’hui ? Des agences de com’…Les plus malines d’entres elles vont tracker les visiteurs avec analytics mais les autres ne vont rien faire pour analyser la situation, tout comme elles le font lorsqu’elle vendent du print ou de la pub TV (Nous pouvons atteindre X personnes).
Avec un bel emballage, il est possible de tout vendre mais si cela n’est que futilité…
Sympa cette analyse un peu à contre courrant. J’aime ! Moi qui suis du genre pragmatique et qui aime les choses concrètes et bien faites, j’adhère à 100% sur ta réflexion.
Je suis actuellement en train de me poser sur le sujet pour les différentes marques que j’anime depuis peu et le sujet n’est pas simple. Et comme j’aime répéter : « à objectif flou, connerie précise ! »
Bravo pour ton blog. J’adore !
C’est un post qui aurait mérité une publication en plusieurs tomes 🙂
et peut-être même une dédicace…
En tout cas, merci d’apporter un peu de modestie dans le monde des webmasters.
NB : ton lien vers renaud joly est bancal (2 X « http »)…
@ Antonin : c’est clair que la phase de préparation est la plus ingrate, mais sans doute celle qui va conditionner ensuite tout le succès du projet. Finalement, le SMO tel qu’il est pratiqué aujourd’hui se préoccupe de la phase intermédiaire, mais zappe le début (écoute) et la fin (analytics).
Au fait, je suis fan de ton blog 😉
@ JambonBuzz : il ne faut pas non plus généraliser car certains indépendants, ainsi que des agences de taille moyenne se décarcassent afin de proposer des solutions qui ressemblent à quelque chose. C’est plutôt du côté des grandes agences qu’il est possible d’observer le vide intersidéral au niveau de la création, de la conception stratégique et du marketing appliqué. A ce titre, le site de Ségo est un chef d’oeuvre comparé à d’autres!
@ Sylvain : ton commentaire m’a permis de découvrir ton blog qui est fort instructif. En plus, cela m’a fait connaître ReversoForm qui paraît excellent 😉
@ Roger : merci pour m’avoir notifié de la coquille. C’est corrigé 😉
Concernant les plusieurs tomes, l’idée n’est pas si éloignée qu’on pourrait le penser…
C’est vrai que la phase d’écoute puis d’analyse des résultats n’est surtout pas à négligé, et pourtant ça semble souvent le cas, il n’y a que rarement une stratégie construite sur le long terme. Ce qui me fait sourire particulièrement en ce moment, ce sont les grosses entreprises qui utilisent facebook ‘parce qu’il faut y être’ alors que leur cible et business ne convient pas du tout. Cela donne des pages fan avec très peu de fans, un contenu pauvre et finalement un investissement qui n’aura pas servi à grand chose !
Merci pour ta remarque sur mon blog ça me fait vraiment plaisir, car j’apprécie beaucoup tes écrits ici ou ailleurs 😉
.. alors entre toi et Jan, les gens vont bientôt me confondre avec Papy Geek, je te rappelle que je n’ai qu’un jour de plus que toi !
L’utilisation de moteurs grand publics en requêtes booléennes fournit un filtre large, avec des outils spécifiques par support (ex: twitter), ou par format, etc.
Pour la mesure, ne pas négliger le qualitatif, toute votre visibilité ne se raccroche pas à des visites / ventes directes (mais la pub ne le faisait pas non plus !) Il faut déjà se faire connaitre non ? et il y a une vraie valeur qualitative dans le feedback direct que l’on en retire.
Pour la quantité ca m’a sauté aux yeux lorsque j’ai réalisé une pige concurrentielle pour un de mes clients. Alors meme que l’on ne faisait pas de campagne permanente en SMO mais de la diffusion ponctuelle. Je me retrouve avec un client 6x plus cité que son principal concurrent pourtant plus présent In Real Life.
Au passage merci pour le compliment cela fait toujours plaisir. Surtout que je te lis avec intérêt également. Peut-être aura-t-on l’occasion de se parler de vive voix un jour ou l’autre 🙂
Salut,
Je réponds à ton appel relatif à « proposer une solution afin d’analyser correctement les répercussions d’une animation communautaire ».
Le premier truc, pour ce qui me concerne, c’est que je pense qu’une animation communautaire, c’est un truc qui se passe quasi-obligatoirement avec accès restreint. Le communautaire, moi, je vois ça restreint, sinon, ben c’est un blog, un site 2.0, un forum, bref, appelle ça comme tu veux, mais pas « communautaire ».
Donc, les incidences en termes de référencement, on n’en a rien à carrer, un SMO – comme ils disent – n’est pas là pour booster le référencement (les blogs et Twitter font ça très bien).
L’autre truc, c’est qu’à chaque fois que je monte un SMO, l’objectif de celui-ci est déjà très clair et pré-défini en amont.
Exemple très concret : le Chamois Niortais FC a une « Team Communication » avec onze membres bénévoles d’âges et d’horizons divers. On fait des réunions mensuelles, entre bénévoles, on a plein de projets d’animations au stade, d’affiches, et tutti quanti. On échange sur cet espace SMO des sons, des logos, des idées, des trucs et des machins, chaque projet fait l’objet d’un fil de discussion précis, chacun réagit librement, bref : on peut donc analyser très correctement les répercussions de chaque opération.
Autre exemple : le Journal des Plages. On a monté une tournéé éco-citoyenne cet été, ça a très bien fonctionné sur le terrain, on est en train de monter tout cela, les villes, les animations, les sponsors et tout le tintouin sur un SMO. Les premiers retours sont favorables en cela que les participants et les acteurs terrains se sentent – à juste titre je crois – valorisés par ces échanges, concrets, le 13 octobre à Lunel, il manque des ballons,…
Tout ça pour dire que je pense qu’il ne faut pas analyser une action type « SMO » avec le même regard et les mêmes méthodes qu’une action de communication web « traditionnelle » genre Google Analytics, Pagerank et tout le bastringue.
Je vois ça plutôt comme un substitut super puissant à la messagerie électronique. Le mail est un outil qui n’a pas évolué d’un poil – si je puis dire – depuis son origine et que les actions collectives via mail type liste de diffusion ben sont hyper-limités.
Voilààà.
Je reste à ton écoute,
@ Antonin : les grosses entreprises n’ont jamais de pages réellement actives sur Facebook ou autres. Les « petits » entrepreneurs sont beaucoup mieux équipés. D’ailleurs, de très belles réussites commerciales démarrent sur Facebook. Tiens, je viens de commander une figurine (la Geisha) via http://www.facebook.com/playart qui fonctionne uniquement via Facebook en attendant d’avoir sa propre boutique. Et ça marche !
@ l’Ours: tiens ça te va bien comme surnom « Papy Geek » ou même « Papy Amiga » pour les intimes 😀
@ Renaud Joly : dans ton exemple, il s’agit surtout du bruit à connotation positive. Parce qu’il est toujours possible d’attirer énormément de discussion sans action dans ce sens, mais c’est généralement un bruit négatif.
@ Jean-Christophe Gilbert: le SMO (je préfère le terme animation communautaire) peut s’adapter à la mesure de n’importe quel besoin. Ton exemple est frappant dans ce sens.
Par rapport au référencement naturel, tu noteras que je n’en parle pas dans mon article. D’ailleurs, il convient plutôt de visibilité dans le sens où le référencement naturel est qu’une partie de la stratégie de visibilité. Le SMO se greffe sur une autre branche de cette même stratégie avec des liaisons horizontales limitées entre les deux parties. Sur ce point, nous sommes d’accord.
Par rapport au cloisonnement du réseau, je discutais avec Christophe… heu pardon Craj (private joke) de son réseau social Twikeo. Il me faisait la remarque que l’obligation d’inscription engendrait une perte énorme de revenus. Par contre, s’il fermait le réseau, il observait 10 fois plus d’inscriptions.
Donc, la finalité détermine souvent la structure et la méthode.
PS: sympa Lunel 😉
Avant de se poser la question de la mesure de l’impact d’une campagne SMO c’est certain qu’il faut se poser celle de l’objectif que l’on cherche à atteindre.
Dans mon cas, je suis référenceur, l’objectif principal est clair, c’est d’accroitre la visibilité de mes sites sur les moteurs de recherche. Notamment par le biais du netlinking.
Du coup je mesure l’efficacité de ce type d’optimisation en m’intéressant au nombre de liens que j’arrive à obtenir par ce canal.
L’objectif secondaire est souvent d’accroitre la notoriété.
Dans ce cas on pourra s’intéresser aux mots clés qui génèrent du trafic sur le site cible de la campagne SMO (en isolant ceux liés à la notoriété, en général le nom de marque ou nom du site, et en mesurant la progression) ou au nombre de citations qu’il a réussi à obtenir (en se basant sur les sites type technorati).
Donc, pour moi, le SMO est clairement un prolongement des techniques classiques de SEO, et pour m’être pas mal penché sur le sujet, ça fonctionne plutôt bien, contrairement à ce que laissent entendre certains…
Pour générer du trafic ciblé, je pense qu’il est préférable de s’insérer dans des flux existants plutôt que de créer la base. L’un n’empêche pas l’autre, mais j’ai toujours obtenu plus de résultats lorsque je dévie un trafic résiduel plutôt qu’en cherchant à le gober moi-même.
Le premier exemple qui me vient à l’esprit est de répondre à une discussion sur un forum plutôt que de démarrer son propre fil. Pareil sur Facebook et ailleurs où il est plus rapidement rémunérateur de participer à un groupe existant à la place d’ouvrir le sien.
C’est clairement le problème majeur des réseaux sociaux actuellement !
Déjà il faut se rendre compte que ce n’est pas un média adaptée à tout type d’entreprise, et qu’ensuite c’est extrêmement chronophage pour une ROI absolument pas garantie.
Partant de ce postulat j’ai tendance à n’utiliser les réseaux sociaux que pour des cas précis et en préparant bien mon intervention (sous quelque forme quel soit) de façon à économiser le temps passé dessus.
En effet, je n’ai peut-être pas mis l’accent sur l’investissement temps qui n’est pas anodin. C’est même une composante majeure du succès; sans compter que n’importe qui n’est pas capable d’entreprendre de telles opérations.
De plus, s’il manque un élément ou un raccourci du process, c’est le désastre annoncé.
En bref, on ne peut pas tricher et ce n’est pas non plus pour tout le monde.
Ping : Le TrustRank est mort! Naissance du Trust Rank…
Merci d’avoir exploré cette facette du webmarketing
L’influence des medias sociaux sur les visites est incontestables. J’ai constaté que via facebook mon traffic a augmenté de 10% et ce avec un taux de rebond du même ordre que les visites en provenance de google
Laurent, je te rejoint sur ce point:
L’influence des medias sociaux sur les visites est incontestables. J’ai constaté que via facebook mon traffic a augmenté de 10% et ce avec un taux de rebond du même ordre que les visites en provenance de google