{"id":185,"date":"2009-09-17T11:55:01","date_gmt":"2009-09-17T09:55:01","guid":{"rendered":"http:\/\/www.laurentbourrelly.com\/blog\/?p=185"},"modified":"2009-09-17T11:55:01","modified_gmt":"2009-09-17T09:55:01","slug":"le-smo-un-nouveau-registre-encore-imparfait-pour-referenceurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.laurentbourrelly.com\/blog\/185.php","title":{"rendered":"Le SMO n&rsquo;est pas qu&rsquo;un jouet pour Webmarketeurs"},"content":{"rendered":"<p><a href=\"https:\/\/www.laurentbourrelly.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2009\/09\/social-media-optimization.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-thumbnail wp-image-186\" style=\"border: 0pt none; margin: 10px;\" title=\"social-media-optimization\" alt=\"social-media-optimization\" src=\"https:\/\/www.laurentbourrelly.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2009\/09\/social-media-optimization-150x150.jpg\" width=\"84\" height=\"84\" align=\"left\" \/><\/a>De nos jours, les marketeurs bavent d\u2019envie en observant les campagnes magiques qui prennent place sur Twitter, Facebook ou d\u2019autres r\u00e9seaux sociaux.<br \/>\nA priori, le mouvement est lanc\u00e9 pour les entreprises\u00a0; il faut foncer sur le Web communautaire\u00a0!<\/p>\n<p>C\u2019est le domaine d\u2019intervention du Social Media Optimization (SMO) qui propose des solutions aux besoins en animation communautaire Internet.<br \/>\nSommes-nous en face de poudre de perlimpinpin pour r\u00e9f\u00e9renceurs en mal\u00a0 d\u2019\u00e9volution ou r\u00e9side t\u2019il un v\u00e9ritable atout dans l\u2019infiltration des m\u00e9dias sociaux\u00a0?<\/p>\n<p><!--more-->Pour comprendre rapidement de quoi il s\u2019agit, je reporte l\u2019attention vers l\u2019excellent <a href=\"http:\/\/twitter.com\/renaudjoly\" target=\"_blank\">Renaud Joly<\/a> pour ceux qui voudraient conna\u00eetre une d\u00e9finition concise du <a href=\"http:\/\/www.renaud-joly.fr\/index.php\/post\/2009\/SMO-ou-Social-Media-Optimisation\" target=\"_blank\">Social Media Optimization<\/a> (SMO) et de ses enjeux.\u00a0 En fait, j\u2019ai encore du mal \u00e0 utiliser le terme SMO car c\u2019est encore du bricolage qui ne m\u00e9rite pas une appellation r\u00e9glementaire, mais bon&#8230;<\/p>\n<p>L\u2019irruption d\u2019un nouveau terrain de jeu pour r\u00e9f\u00e9renceurs nomm\u00e9 SMO pr\u00e9sage des possibilit\u00e9s exceptionnelles tout en d\u00e9voilant des imperfections bloquantes.\u00a0 Au c\u0153ur du probl\u00e8me se trouve la mani\u00e8re dont l\u2019animation communautaire se pr\u00e9pare, se g\u00e8re et se mesure. Le point qui flanche compl\u00e8tement concerne les solutions ad\u00e9quates en termes d\u2019analyse du retour.<\/p>\n<p><strong>La poudre aux yeux des m\u00e9dias sociaux<\/strong><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.laurentbourrelly.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2009\/09\/75773-main_Full.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-medium wp-image-187\" style=\"border: 0pt none; margin: 10px;\" title=\"Enjeux du SMO\" alt=\"Enjeux du SMO\" src=\"https:\/\/www.laurentbourrelly.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2009\/09\/75773-main_Full-300x238.jpg\" width=\"240\" height=\"190\" align=\"left\" \/><\/a>L\u2019attrait pour les m\u00e9dias sociaux ne peut se d\u00e9mentir. Certains faits d\u2019armes web marketing impressionnent, prenant place sur des outils techno tendance qui g\u00e9n\u00e8rent un retour au-del\u00e0 de toute esp\u00e9rance. Chacun de nous peut penser \u00e0 un ou plusieurs cas pr\u00e9cis de marques qui profitent pleinement d\u2019actions communautaires en ligne. Cela dit, comme dans tous ces cas de marketing appliqu\u00e9, il faut bien \u00e9vacuer la poudre aux yeux afin de discerner la meilleure mani\u00e8re de l\u2019appliquer pour soi-m\u00eame.<br \/>\nPour r\u00e9sumer le souci principal, les responsables d\u2019animations communautaires se contentent d\u2019utiliser ce qui est disponible autour d\u2019eux et tout se qui peut leur passer par l\u2019esprit.<\/p>\n<p>Ce manque de vision globale et d\u2019analyse va \u00e0 l\u2019encontre de l\u2019efficacit\u00e9 du syst\u00e8me. Bien entendu, les projets sont persuasifs car ils reposent sur des tendances all\u00e9chantes et prometteuses.\u00a0 Par contre, l\u2019application est syst\u00e9matiquement hasardeuse et le v\u00e9ritable retour n\u2019est pas interpr\u00e9t\u00e9. En quelque sorte, les actions communautaires sur le Web, men\u00e9es par les entreprises du CAC 40 ne sont que de l\u2019esbroufe. Elles mettent en place des projets qui font joli, mais il n\u2019est pas question de rapporter une valeur ajout\u00e9e substantielle.<\/p>\n<p>En fait, on fait mumuse sur les communaut\u00e9s en ligne, sauf que c\u2019est de la branlette de mou pour web marketeurs.<\/p>\n<p>Le v\u00e9ritable challenge est de permettre aux responsables d\u2019\u00e9valuer le retour. Voil\u00e0 comment le SMO appara\u00eetrait comme un secteur de pointe dans l\u2019industrie du Web marketing, alors que c\u2019est seulement un balbutiement malhabile voire m\u00eame un pet foireux dans certains cas. Aujourd\u2019hui, la majorit\u00e9 des agences de Web marketing font n\u2019importe quoi en termes de SMO et ceux qui g\u00e8rent cela en interne n\u2019ont pas mieux \u00e0 proposer. Plut\u00f4t, tout le monde se d\u00e9brouille avec les moyens du bord, puisque nous sommes encore \u00e9loign\u00e9s de solutions parfaitement coh\u00e9rentes avec les outils disponibles et totalement int\u00e9gr\u00e9es au brief client.<strong><\/strong><\/p>\n<p><strong>Le processus de mise en place<\/strong><\/p>\n<p>Commen\u00e7ons par la base du syst\u00e8me qui sugg\u00e8re le partage des informations avec d\u2019autres utilisateurs. Cela comprend 3 \u00e9l\u00e9ments fondamentaux\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Partage<\/li>\n<li>Informations<\/li>\n<li>Autres utilisateurs<\/li>\n<\/ul>\n<p>A partir de cela, il faut coordonner comment organiser strat\u00e9giquement l\u2019optimisation. L\u00e0 encore, nous avons 3 \u00e9l\u00e9ments vitaux\u00a0\u00e0 prendre dans l\u2019ordre suivant :<\/p>\n<ul>\n<li>Organisation<\/li>\n<li>Strat\u00e9gie<\/li>\n<li>Optimisation<\/li>\n<\/ul>\n<p><a href=\"https:\/\/www.laurentbourrelly.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2009\/09\/leveraging-social-media.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-medium wp-image-188\" style=\"border: 0pt none; margin: 10px;\" title=\"Faire levier avec les m\u00e9dias sociaux social media\" alt=\"Faire levier avec les m\u00e9dias sociaux social media\" src=\"https:\/\/www.laurentbourrelly.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2009\/09\/leveraging-social-media-300x199.jpg\" width=\"240\" height=\"159\" align=\"left\" \/><\/a>Mon but n&rsquo;est pas de d\u00e9cortiquer chaque \u00e9l\u00e9ment pour m\u00e2cher le travail. Je souhaite juste faire appara\u00eetre un besoin de coh\u00e9rence et de logique qui fait d\u00e9faut parmi les solutions existantes. D&rsquo;habitude, l\u2019intitul\u00e9 va d\u00e9gouliner de termes magiques qui promettent d\u2019\u00eatre le sujet de m\u00e9thodes pointues en Web marketing. Au travers de ces projets redondants, il va s\u2019agir simplement de cr\u00e9er un blog et un compte Twitter tout en collant ses liens dans des forums. C\u2019est sympa et \u00e0 la mode, mais j\u2019attends de voir une solution parfaitement int\u00e9gr\u00e9e \u00e0 l\u2019existant tout en le faisant \u00e9voluer cons\u00e9quemment et de mani\u00e8re coh\u00e9rente.\u00a0 Sans m\u00eame mentionner la valeur ajout\u00e9e qu\u2019il est illusoire de d\u00e9terminer.<\/p>\n<p>Pour en revenir \u00e0 la structure d\u2019une solution d\u2019animation communautaire, il est impossible de r\u00e9duire les \u00e9tapes de r\u00e9alisation \u00e0 moins d\u2019un an. De plus, une \u00e9norme frustration d\u00e9coule de la phase d\u2019organisation qui implique le plus de recherche et de d\u00e9couverte possible afin de glisser en symbiose vers la phase de mise en place d\u2019une strat\u00e9gie ad\u00e9quate. Cela peut para\u00eetre comme une perte de temps, alors que c\u2019est pourtant la phase la plus importante, ayant des r\u00e9percussions immenses sur le long terme en cas de mauvais choix.\u00a0La devise du SMO doit \u00eatre \u00ab\u00a0mieux pr\u00e9parer pour moins r\u00e9parer\u00a0\u00bb.<\/p>\n<p>Aujourd\u2019hui, peu ou pas d\u2019entreprises revendiquent de suivre un tel processus. Le sch\u00e9ma habituel passe par le responsable marketing qui est devenu dingue de Twitter et qui a \u00e9galement compris la puissance d&rsquo;un blog. Donc, il va soumettre l\u2019id\u00e9e de mise en place d\u2019une synergie blog + Twitter (avant c&rsquo;\u00e9tait Facebook) pour l\u2019entreprise. Le patron qui a vu Claire Chazal parler de Twitter au JT de 20h et qui voit sa fille s&rsquo;\u00e9clater sur Skyblog se dit que ce n\u2019est pas une mauvaise id\u00e9e. Apr\u00e8s tout, \u00e7a ne co\u00fbte pas cher et c\u2019est vachement tendance\u00a0! Sauf qu\u2019ils n\u2019ont pas r\u00e9fl\u00e9chi si Twitter est le bon support, quelles fonctionnalit\u00e9s du site prend parti des actions sociales et plus grave encore, le retour n\u2019est m\u00eame pas \u00e9valu\u00e9.<\/p>\n<p><strong>Encore et toujours besoin de Web Analytics<\/strong><\/p>\n<p>Ce n\u2019est pas tout de se lancer sur le communautaire\u00a0; encore faut-il savoir comment et o\u00f9 on met les pieds, tout en sachant combien de kilom\u00e8tres ont \u00e9t\u00e9 parcouru. \u2028En fait, \u00e7a marche de faire n\u2019importe quoi n\u2019importe comment car les efforts marketing envers les m\u00e9dias sociaux sont en forte croissance, tandis que la crise r\u00e9duit en poussi\u00e8re les budgets publicit\u00e9. \u00c9videmment, certaines campagnes vont faire mouche, mais cela se r\u00e9sume au m\u00eame principe que jouer au Loto.<\/p>\n<p>De mon c\u00f4t\u00e9, je n\u2019ai pas d\u2019interrogations pour sugg\u00e9rer une strat\u00e9gie et son application concr\u00e8te taill\u00e9es sur-mesure en fonction des moyens et des objectifs. Sauf qu\u2019il me manque un outil indispensable afin de d\u00e9montrer les r\u00e9sultats. Il s\u2019agit d\u2019un outil d\u2019analyse performant qui puisse quantifier autrement qu\u2019avec les donn\u00e9es habituelles qui sont\u00a0visiteurs uniques et pages vues.\u2028Au contraire,\u00a0le juge de paix sera toujours un \u00e9l\u00e9ment que je trouve plus tangible comme les ventes, les leads ou l\u2019augmentation de la notori\u00e9t\u00e9. Dans ce cadre, une animation sur les m\u00e9dias sociaux pr\u00e9sente l\u2019avantage de faire mieux avec moins.<br \/>\nCe qui m\u2019agace est que je ne puisse pas le prouver \u00e0 l\u2019aide des outils analytics du march\u00e9. Aujourd\u2019hui, il m\u2019est impossible de mesurer la valeur apport\u00e9e \u00e0 l\u2019entreprise par la biais des animations communautaires. Ce qui importe est la valeur sur le long terme, impliquant des crit\u00e8res qualitatifs qui manquent dans tous les outils statistiques du march\u00e9. Pour aller encore plus dans le d\u00e9tail, m\u00eame au niveau de la conversion, il faut trouver mieux que le taggage disponible actuellement. Il ne s\u2019agit pas simplement d\u2019analyser que le visiteur arriv\u00e9 depuis un compte Twitter a rempli un formulaire ou achet\u00e9 un produit. Il faut \u00e9galement savoir \u00e0 quel niveau d\u2019influence ce situe ce compte Twitter et quelle est l\u2019\u00e9tendue du r\u00e9seau d\u2019influence. Du coup, je pense aussi \u00e0 la difficult\u00e9 d\u2019\u00e9valuer le niveau de satisfaction. Pourtant, il faudrait bient\u00f4t se mettre \u00e0 quantifier les signaux n\u00e9gatifs et positifs \u00e9manant du Web. Cela d\u00e9passe le cadre du SMO, mais j\u2019ouvre une parenth\u00e8se pour souffler l\u2019importance de la gestion d\u2019une r\u00e9putation num\u00e9rique. L\u00e0 encore, nous manquons de moyens pour pr\u00e9senter les r\u00e9sultats, alors que ces donn\u00e9es sont vitales pour une marque.<\/p>\n<p>Bien entendu, je ne connais pas tout ce qui est disponible sur le Web, donc je lance un appel si quelqu\u2019un peut me proposer une solution afin d\u2019analyser correctement les r\u00e9percussions\u00a0d\u2019une animation communautaire sur le Web (pardon SMO!). Pour l\u2019instant, je regarde du c\u00f4t\u00e9 de solutions comme <a href=\"http:\/\/www.buzzlogic.com\/ \" target=\"_blank\">BuzzLogic<\/a>, <a href=\"http:\/\/en-us.nielsen.com\/tab\/product_families\/nielsen_buzzmetrics\" target=\"_blank\">BuzzMetrics<\/a> ou <a href=\"http:\/\/www.radian6.com\/\" target=\"_blank\">Radian6<\/a> D\u2019autres pourront me dire que <a href=\"http:\/\/technorati.com\/\" target=\"_blank\">Technorati<\/a> ou <a href=\"http:\/\/feedburner.google.com\/\" target=\"_blank\">Feedburner<\/a> et m\u00eame <a href=\"http:\/\/www.google.com\/analytics\/\" target=\"_blank\">Google Analytics<\/a> mesurent pas mal de choses, mais je reste insatisfait des mesures de la qualit\u00e9, du degr\u00e9 d\u2019engagement et du niveau d\u2019influence.\u00a0 Et je n\u2019ose m\u00eame pas mentionner la mesure du changement\u00a0! Pour enfoncer le clou, nous savons nous d\u00e9brouiller avec le contenu textuel, mais quand est-il des autres contenus\u00a0? Quand je vois l\u2019\u00e9mergence de communaut\u00e9s bas\u00e9es sur la discussion orale comme <a href=\"http:\/\/www.talkshoe.com\/\" target=\"_blank\">TalkShoe<\/a> , il va falloir se pr\u00e9occuper d\u2019apprendre \u00e0 mesurer ces donn\u00e9es. Sauf qu\u2019on sait \u00e0 peine analyser le retour d\u2019un podcast &#8211;\u00a0sans aucune profondeur ou pr\u00e9cision!<\/p>\n<p>En plus, chaque cas r\u00e9v\u00e8le des particularit\u00e9s qui n\u00e9cessitent un gros travail d\u2019ajustement et de juxtaposition des outils. Dans tous les cas, il faut recentrer n\u2019importe quelle analyse vers des mesures en termes d\u2019objectifs commerciaux. Tout le reste est de la pure esbroufe qui peut impressionner certains, mais n\u2019apporte pas de r\u00e9elle valeur.<br \/>\nA la limite, nous avons class\u00e9 le SMO dans la mauvaise cat\u00e9gorie. Il se peut qu\u2019il faille ranger le SMO avec les op\u00e9rations de relations publiques plut\u00f4t qu\u2019en marketing. Dans ce cas, oublions carr\u00e9ment de mesurer ce qui ne peut pas l\u2019\u00eatre\u00a0! C\u2019est peut-\u00eatre extr\u00eame, mais du coup le mal de cr\u00e2ne est \u00e9vacu\u00e9 sans froncer le moindre sourcil.<\/p>\n<p><strong>Mieux avec moins \u2013 mesurer la valeur autrement<\/strong><\/p>\n<p>Je m\u2019en fiche de savoir si le SMO attire plus de visiteurs qui vont lire plus de pages. Nous sommes au c\u0153ur d\u2019actions o\u00f9 la volum\u00e9trie n\u2019est pas le crit\u00e8re majeur. En ciblant au c\u0153ur de mon audience privil\u00e9gi\u00e9e, le retour sera autrement plus int\u00e9ressant qu\u2019avec les m\u00e9thodes de visibilit\u00e9 massives comme l\u2019emailing ou m\u00eame le r\u00e9f\u00e9rencement sur les moteurs de recherche dans certains cas.<br \/>\nAinsi, pour se lancer dans le SMO, il faut d\u00e9j\u00e0 anticiper comment quantifier le retour.\u00a0 Le manque d\u2019outils ne veut pas dire qu\u2019il faut se priver de telles opportunit\u00e9s. La solution est juste encore tr\u00e8s artisanale, puisqu\u2019elle repose sur des mesures qu\u2019il faudra tailler en fonction du projet. Il n\u2019est pas possible de d\u00e9terminer de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rique si l\u2019important concerne un formulaire rempli ou l\u2019enregistrement de compte ou bien encore une vente finalis\u00e9e. Il faut donc s\u2019adapter \u00e0 chaque situation, mais c\u2019est le propre de tout r\u00e9f\u00e9renceur qui se respecte. Du coup, le SMO repr\u00e9sente seulement un challenge int\u00e9ressant \u00e0 peaufiner plut\u00f4t qu\u2019un terrain de jeu o\u00f9 on se lance au petit bonheur la chance.<\/p>\n<p>Je vous rassure tout de suite\u00a0!\u00a0 Il est encore grand temps de se lancer car le gros du troupeau est toujours en train de patauger dans des balbutiements anarchiques sans ambitions. Les projets sont r\u00e9alis\u00e9s sans v\u00e9ritable profondeur et la vaste majorit\u00e9 ne se pr\u00e9occupent m\u00eame pas de quantifier les r\u00e9sultats. Quand \u00e7a marche, c\u2019est un miracle\u00a0! Pour dire qu\u2019Internet est toujours aussi g\u00e9nial car m\u00eame ceux qui ne savent pas ce qu\u2019ils font arrivent \u00e0 d\u2019excellents r\u00e9sultats.\u2028Cela me rappelle soudain le d\u00e9but de la cr\u00e9ation de sites Internet quand tout le monde savait qu\u2019il fallait cr\u00e9er un site, mais personne ne pouvait dire quel retour commercial cela pouvait g\u00e9n\u00e9rer. Comme par le pass\u00e9, il n\u2019y a pas besoin d\u2019\u00eatre le plus riche et le plus puissant pour gagner, puisque c\u2019est bien le plus malin et attentif qui va tirer son \u00e9pingle du jeu. En d\u2019autres termes, il ne faut pas dire qu\u2019on est bon, mais plut\u00f4t que les autres sont franchement mauvais\u2026<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>De nos jours, les marketeurs bavent d\u2019envie en observant les campagnes magiques qui prennent place sur Twitter, Facebook ou d\u2019autres r\u00e9seaux sociaux. A priori, le mouvement est lanc\u00e9 pour les entreprises\u00a0; il faut foncer sur le Web communautaire\u00a0! 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