Laurent Bourrelly � pure player

Le succès d’Etsy et le potentiel de ALittleMarket

Laurent — Mon, 13 Sep 2010 06:44:04 +0000

Le site américain Etsy.com est une plateforme marchande CtoCqui permet aux individuels et petites structures de vendre des produits artisanaux directement au consommateur.
Basé sur un modèle résolument anti-eBay, le succès ne se fait pas attendre Outre-Atlantique puisque Etsy est devenu l’endroit de prédilection pour mettre en vente des objets fabriqués de manière artisanale qui sortent du giron des marques.

Concernant la France, ALittleMarket.com adapte le modèle Etsy et semble se diriger dans la bonne direction pour faire son trou parmi le top des pur players nationaux.

C’est un billet sorti le 11/09 sur Techcrunch qui m’a donné envie de parler d’Etsy et aussi de ALittleMarket.

Parfois, on tombe sur un site e-commerce qui fait « Tilt ». Un site qui fait « Tilt » est habituellement composé d’un concept génial et d’une réalisation remarquable. Parfois, la réalisation n’est pas aussi remarquable que ça, mais le principal concerne le potentiel qui peut marquer de son empreinte l’histoire du Web commercial (et faire la fortune de ses fondateurs).

J’ai fait « Tilt » lorsque je suis tombé sur Etsy en rédigeant un banal billet sur un autocollant Macbook.

Selon l’article Techcrunch, Etsy propose aujourd’hui plus de 6,7 millions de produits à la vente. Parmi toutes les catégories, c’est Bijouterie qui sort du lot avec 1,5 millions de références. Les autres catégories populaires sont Vintage et Art Supplies.

Par rapport à eBay et ses 117 millions de références, Etsy peut sembler insignifiant. Pourtant, en comparant les catégories correspondantes, Etsy propose le double d’Ebay pour des produits similaires.

Décryptage du succès

Esty a progressé rapidement depuis son lancement en 2005. Aujourd’hui, on remarque son internationalisation fulgurante qui rassemble 150 pays et 23 monnaies. Une telle étendue acquise aussi rapidement est assez rare pour être soulignée lorsqu’on sait les énormes difficultés pour être performant dans le monde entier. C’est d’ailleurs assez étrange pour un médian dont l’universalité est un pilier fondamental.

Mais je m’égare…

Au niveau de la structure interne, les 125 employés sont dédiés à 90% pour la technique et le support.

Le site gagne de l’argent en facturant le vendeur 0,20$ par produit référencé pendant 4 mois – sans préoccupation pour le prix de vente spécifique à chaque produit. En plus, une commission de 3,5% est prélevée sur chaque vente.

L’analyse de Techcrunch est assez intéressante au niveau des prédictions puisque Etsy devrait clôre l’année avec 30M $ en revenus. La fête ne s’arrête pas là puisque le cinquième tour de table, qui a pris place cet été, a levé 20M $ pour totaliser 51,6M $. La confiance des investisseurs est de mise puisque la majorité des nouvelles actions a été raflée en deuxième intention. Il faut dire que la société a commencé à dégager un profit l’an dernier, confirmant qu’il s’agit d’un bon plan dans le monde impitoyable des start-ups.
Le fondateur et CEO Robert Kalin (qui est parti et revenu à la tête de la société) espère que la valeur totale des biens vendus sur le site double cette année pour atteindre 400 millions de $. Pour l’année prochaine, l’objectif est d’atteindre 1 milliard de $. Les leviers accélérateurs de la progression sont la hausse du volume de transactions et l’augmentation du prix moyen de vente (de 12,25$ à 18,16$ entre janvier et août 2010).
Techcrunch relève un détail important puisque l’analyse fait apparaître que le facteur cadeau est un net atout. Les gens trouvent des cadeaux originaux pas chers sur le site et reviennent pour d’autres occasions – fêtes de fin d’année en tête.

Du côté vendeur comme acheteur, Etsy se démarque de la référence eBay par une simplicité et une efficacité à tous niveaux. Pas de système compliqué pour calculer le coût de mise en vente et une structure d’achat limpide basée sur un prix fixe. Le site est même aux antipodes ergonomiques de notre PriceMinister national et franchement plus attirant que LeBonCoin.
L’effort de clarté et d’efficacité transpire dans tous les recoins du site. On sent la volonté de servir une plate-forme qui a appris les leçons de ses prédécesseurs. Un exemple parmi tant d’autres avec le guide du vendeur qui est parfaitement limpide et complet.

Les chiffres montrent que les vendeurs et acheteurs sont aisément fidélisés. Pourtant, Etsy ne dépense quasiment rien en marketing pour l’acquisition client. En fait, l’accent est plutôt mis sur la stratégie d’animation sociale (SMO pour faire branché). Cela paye puisque la communauté d’artisans a atteint le point d’inflexion critique pour toute initiative communautaire en ligne. Voilà un bon exemple de valeur ajoutée pour une stratégie de SMO qui change des gadgets « sociaux » et autres effets spéciaux communautaires que je croise de plus en plus ces jours ci sur des sites qui trempent le petit doigt de pied dans une bassine d’eau froide en espérant recevoir les bienfaits d’un Jacuzzi.

Forteresse imprenable ?

Certains vendeurs affichent une franche réussite comme Tracie Howarth qui revendique plus de 30 000 ventes depuis 2006 avec plusieurs bijouteries sur Etsy.
Je ne connais pas le revenu moyen des vendeurs, mais l’intensité de la fidélisation laisse penser que la majorité est satisfaite.

Pourtant, d’autres plateformes marchandes poussent des coudes comme ArtFire qui semble racoler les déçus d’eBay et Etsy, puis surtout l’ancêtre Ruby Lane qui date de 1998, mais est élue meilleure plate-forme marchande en 2010. Le petit dernier du genre que j’ai remarqué est 1000Markets qui cible les petits commerces et focalise sur la qualité avec une modération élevée pour la présentation des produits et aide accrue pour la gestion des boutiques.

La force communautaire d’Etsy est un atout que les concurrents ne semblent pas vouloir attaquer. Le véritable ennemi commun reste eBay, dont l’hégémonie est toujours en question; même si le mastodonte ne semble pas être perturbé outre mesure par les efforts des autres pour faire mieux.

Mon sentiment est que le potentiel pour des plateformes marchandes CtoC intelligentes ne va pas faiblir. Le marché pour les produits artisanaux est gigantesque, avec une mention spéciale aux Etats-Unis où la tradition du Arts & Craft est fortement ancrée dans la société.

Maintenant, il faut voir si le modèle peut réussir en France.

ALittleMarket.com

J’ai fait connaissance avec ALittleMarket au travers d’un tweet que j’ai envoyé pour annoncer le départ d’une levée de fonds. La magie du Web aidant, j’ai été contacté par Nicolas d’Audiffret, co-fondateur de ALittleMarket, afin de discuter d’une éventuelle prestation de conseil en référencement.

Finalement, la prestation n’a pas abouti avec moi, privilégiant une solution en interne. Peut-être que nous arriverons à collaborer un jour car finalement la majorité de mes interventions concerne des structures qui possèdent déjà des ressources internes dédiées au référencement. L’intérêt d’un consultant externe est parfaitement complémentaire à la nécessité de posséder des ressources en interne; cela apporte une vision extérieure qui ouvre forcément de nouveaux horizons.

Mais je m’égare encore…

Les fondateurs de ALittleMarket on eu l’intelligence de s’approprier les meilleurs atouts de ses prédécesseurs comme la facilité d’utilisation pour le vendeur comme pour l’acheteur et surtout l’intérêt de l’aspect communautaire d’Etsy n’a pas échappé au français.
Parmi les initiatives à remarquer, il y a le Blog Shop qui permet au visiteur de découvrir les produits de la boutique, tout en approfondissant le profil du vendeur au travers de son blog bien mis en évidence. La recherche ludique me semble aussi très intéressante avec une remarque pour la zone géolocalisation qui mérite d’être largement approfondie. Un enjeu majeur du référencement naturel et de l’animation sociale se situe dans la visibilité au niveau local. Il est possible d’aller beaucoup plus loin « on line » et « off line » qu’un simple listing des marchands.
L’atout remarqué par Techcrunch concernant les acheteurs à la recherche d’un cadeau original sur Etsy me semble aussi un élément à exploiter au maximum. Pour l’instant, je n’ai rien remarqué de probant sur ALittleMarket à ce niveau.

Après, la France est un marché très particulier, notamment par rapport à la culture du Arts & Crafts qui me semble plus ancrée de l’autre côté de l’Atlantique.
Remarque, le besoin pressant de générer des revenus complémentaires va peut-être ouvrir des vocations, mais je ne le ressens pas comme un facteur culturel profond.
Néammoins, je suppose qu’il y a largement suffisamment de produits artisanaux à vendre en France pour contenter ALittleMarket qui devrait aussi lorgner du côté de l’international si j’en crois la sonorité du nom de domaine.

Comme quelques autres pures players français qui ont réussi à appliquer une idée piochée aux Etats-Unis, ALittleMarket va atteindre certainement atteindre ses objectifs. Les échanges avec Mr. d’Audiffret me confortent dans le sentiment préalable que j’avais sur la validité du filon.

Le vrai business d’Amazon et son secret sur les revenus

Laurent — Sun, 23 May 2010 10:55:03 +0000

Franchement, j’adore Amazon. Je trouve le site exceptionnel quand je l’utilise en tant qu’acheteur et il me fascine lorsque je l’observe au niveau technique et marketing.

Au-delà des recettes qui ont mené Amazon au succès, le modèle économique détient un secret étonnant que peu de personnes connaissent finalement.Les analyses sur Amazon pullulent et chaque professionnel du Web a toujours essayé un jour ou l’autre d’appliquer une fonctionnalité ou un attribut pêchés sur ce leader du e-commerce mondial. Que ça soit un élément de design provenant de sa structure minimaliste et efficace ou une fonctionnalité améliorant la conversion et l’expérience utilisateur, ce pure player est un modèle du genre.

Le piège de copier Amazon

En effet, il est parfois malvenu de vouloir appliquer pour soi-même quelque chose qui a l’air de bien fonctionner sur Amazon. On peut relever de grands principes qui vont fonctionner pour n’importe quel site marchand et au-delà, mais il faut tout de même garder à l’esprit la spécificité sur plusieurs niveaux qui font que tout n’est pas applicable de manière générique sur d’autres sites.
Par exemple, l’un des attraits les plus populaires d’Amazon concerne les évaluations d’utilisateurs. Il est tentant de vouloir ajouter sur son propre site marchand ces fameuses UGC (Users Generated Content) qui peuvent drastiquement influencer la décision d’achat. Si vous ne possédez pas une certaine volumétrie de trafic, cette fonctionnalité peut se retourner contre vous car les produits recevront peu d’évaluations ou même une majorité de notes négatives. La raison est toute simple car il faut 1,3 million de clients pour obtenir 20 évaluations en prenant un taux de conversion typique à 2%. Si vous n’avez pas un trafic monstre, les seuls enclins à commenter seront les clients mécontents.
Autrement, il y a pleins de bons trucs issu du modèle Amazon qui doivent influencer notre propre manière d’appréhender le e-commerce. Parmi les grandes tendances profitables à n’importe quel site marchand, je prendrai la réduction du «tool time» (temps d’utilisation de l’outil) au profit du «goal time» (temps dédié à l’objectif). Le Goal Time procure une meilleure éventualité de conversion par rapport au Tool Time qui concerne l’utilisateur en train d’avancer dans la nébuleuse technique et ergonomique du site sans aucune amélioration sur le but final de l’expérience utilisateur. De ce fait, il faut toujours tendre vers le meilleur Tool Time possible, qui doit conséquemment être le plus court possible. Il faut éliminer le Tool Time au profit de la sérénité de l’expérience utilisateur.
La liste des éléments qui permettent de s’inspirer du succès d’Amazon est longue. Que ça soit au niveau du design jusqu’au marketing en passant par l’ergonomie et le référencement, il est incontestable que «remarquable» est un qualificatif qui vient à l’esprit dès qu’on se penche sur le sujet.

Les éléments du succès

Parmi les principaux enseignements, on peut citer :

Engager au travers du contenu

Les fameuses évaluations de clients sont au centre du concept. Amazon est devenu très fort dans la gestion des évaluations, notamment en remontant les meilleures à la place des dernières. Il paraît que cette évolution est responsable pour des milliards de dollars en plus dans les caisses du marchand; étant donné que les évaluations aident vraiment les gens à prendre la décision d’achat. N’oublions pas que 40% des internautes font confiance dans l’avis de gens qu’ils ne connaissent pas.

Eliminer le Tool Time

Comme expliqué précédemment, il faut réduire au maximum le temps passé à penser à propos du produit que le visiteur souhaite acheter. Cela vaut pour les blocages techniques comme remplir un formulaire mal conçu, mais aussi souvent lorsqu’un site décide de modifier le design en profondeur. Facebook étant l’exemple à ce sujet qui a dernièrement fait le plus de bruit.

Ne jamais oublier qui nous sommes

La plus grande leçon à tirer d’Amazon est purement émotionnelle. Il s’agit de bien se connaître et toujours préserver ses propres fondamentaux. On voit bien le désastre que ça donne avec Orange qui nous sort des pseudos innovations plus ratées les unes que les autres, en tentant de s’incruster dans la bataille de la haute technologie. De la même manière, le monstre Google se perd aussi dans des chemins de traverse qui se terminent en cul de sac (voir le ratage du Google Phone). Même Apple se plante couramment, mais les dirigeants et Steve Jobs en tête connaissent bien les fondamentaux qui caractérisent leur marque.
A propos de ne jamais oublier le commerce, il y a aussi cet étonnant secret à propos des revenus d’Amazon dont je vais parler dans un instant.

Auparavant, je souhaite adresser ce qui est moins connu à propos de la mise en place des fonctionnalités qui représentent ce qu’on trouve tous fascinant à propos du site.

L’implémentation des fonctionnalités

Le sacro-saint dicton parmi les employés d’Amazon tient dans la volonté d’innover, expérimenter et essayer. Pourtant, quand on voit apparaître un élément nouveau sur le site, il existe un processus intelligent qui permet d’introduire les modifications de manière incrémentale. Le processus prend 12 semaines qui commence avec des tests opérés sur les visiteurs sans cookie. Ils vont prendre 5 000 internautes qui vont donner une base de départ sur la viabilité de la fonctionnalité. Plusieurs étapes préliminaires vont impliquer ce type de visiteurs, puis ensuite, ils évoluent vers les utilisateurs avec cookie. Au final, c’est un travail précis et important qui précède l’apparition d’une fonctionnalité. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, un bouton ou autre ne font pas une apparition soudaine. Cela ne veut pas dire pour autant que chacune des innovations est valide car les petits plantages arrivent, mais dans l’ensemble c’est une belle machine qui continue de progresser au fur et à mesure de l’évolution technologique et du marché.

Au sein de mes prestations d’ergonomie incitative (un aspect moins connu des mes prestations), j’utilise toujours des outils tels que ClickTale et Silverback comme en témoigne un billet récent. Même si on répond à certaines exigences évidentes qui sont majoritairement issues de l’expérience, il n’en demeure pas moins que les utilisateurs sont les juges de paix. Après avoir expérimenté et innové, il est essentiel de tester. C’est à ce niveau que la plupart des gens se plantent en copiant Amazon. Sans test, l’implémentation est absolument hasardeuse et j’essaye toujours de réduire au minimum le facteur hasard. Surtout lorsqu’on sait qu’une page Web est carrément passive en termes d’action commerciale. Laisser la navigation et l’indispensable «Call to Action» au grès du hasard est sans doute la pire approche qui soit. C’est toujours rigolo de démonter les concepts érigés par quelqu’un qui dit «je pense que…» car la vérité démontrée par les utilisateurs est bien souvent implacable. Par extension, un audit (ergonomie ou référencement d’ailleurs) est le plus souvent intransigeant. Je ne peux compter combien de fois j’ai observé un «gloup» à l’énumération des facteurs défaillants.

Le secret du revenu d’Amazon

Pendant longtemps, je me suis demandé comment Amazon pouvait vendre un iPod moins cher qu’Apple. Finalement, le secret est bien plus simple qu’on peut l’imaginer. Le vrai business d’Amazon n’est absolument pas de vendre des iPods et milliers d’autres produits, mais plutôt de capitaliser sur l’argent dépensée par les clients. Grâce à l’énorme volume de ventes, l’inventaire est renouvelé tous les 20 jours. Sachant que les termes standards pour payer le fournisseur tourne autour de 45 jours, Amazon s’assoit sur un bon paquet d’argent qui peut fructifier de manière intelligente et surtout de manière largement plus lucrative qu’en focalisant sur les marges. Du coup, exactement comme une banque travaille, le vrai secret d’Amazon réside dans sa manière de gagner de l’argent.

Indétrônable ?

Parmi les ténors du Web, je vois bien Amazon comme une valeur sûre. La menace que ferait peser Google est toute relative. En pratiquant des prix toujours plus bas puisque la marge n’est pas le principal objectif, c’est toujours un énorme avantage décisionnel qui est très difficile de combattre. Ensuite, si les équipes continuent de rendre le site toujours plus efficace, il va être compliqué de faire mieux. Autant je trouve que PriceMinister est un désastre technique et ergonomique (même si le site est un franc succès), autant je suis ébahi devant Amazon et la remarquable expérience utilisateur qui en ressort. Pour ma part, je passe beaucoup de temps à décortiquer ce site en particulier. C’est peut-être le site que j’analyse le plus et je ne vois pas quels points pourraient donner des indices de faiblesse au point de se trouver en danger devant ses proches concurrents ou même les improbables comme Google.

Ressources

Parmi les centaines de ressources disponibles pour comprendre le modèle Amazon, je retiens la conférence donnée par Jared Spool «Revealing Design Treasures From The Amazon». C’est cette présentation qui m’a révélé le remarquable atout financier en opérant avec un Cash Flow plutôt qu’un Cash Debt comme la vaste majorité de ses concurrents.