Il s’agit de montrer comment mesurer et analyser la Longue TraĂ®ne afin de mieux apprĂ©hender ce paramètre essentiel du rĂ©fĂ©rencement.Maintenant que Google CafĂ©ine est en place Ă  100% et pour rebondir sur la rĂ©cente mise Ă  jour May Day, j’ai pensĂ© qu’il Ă©tait intĂ©ressant de discuter de certains aspects avancĂ©s du rĂ©fĂ©rencement sur la Longue TraĂ®ne.

Tout d’abord, Caféine est une évolution d’infrastructure plutôt qu’une mise à jour d’algorithme, donc ce n’est pas directement en relation avec les changements de May Day. Ce que Caféine permet et d’augmenter la fraicheur de l’index google en augmentant ses capacités de crawl, ainsi qu’en diminuant le temps nécessaire pour retourner les pages crawlées au sein des résultats de recherche.  Ceci n’est pas un gros changement pour les blogueurs puisque les plateformes de blogs habituellement envoient un ping à Google et sont indexées en quelques minutes. Pour le reste du Web, cela devrait faire une grosse différence et éventuellement ouvrir la porte pour des résultats plus frais au niveau de la Longue Traîne.

La mise à jour May Day signifie globalement que certains sites avec un contenu pauvre et un manque de liens internes ne reçoivent plus la même pondération qu’auparavant. A la place, Google fait remonter des pages plus pertinentes ; ce qui est une étape positive.

Qu’est ce que la Longue Traîne ?

En référencement, la Longue Traîne décrit les centaines de millions de requêtes qui génère un trafic faible au niveau individuel, mais rassemble collectivement un gros pourcentage (disons 70%) du trafic global d’un site. La Longue Traîne ne signifie pas forcément les requêtes composées de 4,5 ou 6 mots clés qui peuvent entrer dans ce groupe, mais ce n’est pas forcément le cas. Nous avons des requêtes à 4 termes ou plus qui rapportent des milliers de visiteurs par mois et sont classés dans le groupe de la Moyenne Traîne.

La meilleure manière de qualifier les termes est de regarder aux chiffres énoncés par SEOmoz qui découpe le trafic en 3 segments :

• Courte TraĂ®ne :  18,5%
• Moyenne TraĂ®ne : 11,5%
• Longue TraĂ®ne : 70%

Ces données sont approximatives tout en donnant un ordre de grandeur consistent.

La prochaine étape consiste à mesurer votre trafic actuel au niveau des 3 segments pour surveiller comment les choses évoluent chez moi. Nous avons configuré Google Analytics et un graphique Excel pour trouver que les données suivantes tendent à donner les pourcentages souhaités pour la plupart des sites Web.

• Courte TraĂ®ne : requĂŞtes avec 100 ou plus visites par mois.
• Moyenne TraĂ®ne : requĂŞtes avec 6 Ă  99 visites par mois.
• Longue TraĂ®ne : requĂŞtes avec moins de 5 visites par mois.

Vous devez analyser votre site afin de cerner ces segments (n’oubliez par d’enlever les mots clés associés à des marques).

Segmenter le trafic Longue Traîne

Visualiser des millions de mots clés qui envoient une poignée de visiteurs chaque mois est mission impossible. Donc, il faut segmenter les données pour essayer d’améliorer les chiffres. La meilleure façon de procéder consiste à diviser le site dans les mêmes sections que nous avons définies pour nos multiples SiteMaps ci-dessus, puis surveiller et analyser chaque section pour les données suivantes :

• Nombre de pages indexĂ©es
• Nombre de Landing Pages recevant plus d’1 visite par mois
• Nombre de mots clĂ©s envoyant des visiteurs dans chaque section par mois

Phrases longues et courtes

Étant donné que la Longue Traîne ne correspond pas forcément au nombre de termes dans une requête, il est extrêmement important de surveiller la distribution de mots dans vos requêtes. Vous pouvez procéder de deux manières, en configurant les filtres dans Google Analytics mais aussi en exportant toutes vos données sur les mots clés dans un tableau Excel et faire tourner pivot table query pour montrer le taux de conversion contre la longueur des phrases et visiteur ou chiffres du revenu contre la longueur des phrases.

Mesurer l’indexation

La meilleure façon de mesurer l’indexation sur des gros sites consiste à diviser en plusieurs sections et créer un SiteMap XML pour chacune. En procédant de la sorte, il est aisé de visualiser quelles pages sont indexées ou pas.

Si vous trouvez qu’une section en particulier rencontre un souci d’indexation, il faut diagnostiquer ce qui ne tourne par rond. Ca devient un peu technique car ma manière de procéder implique la création d’un script pour vérifier le statut d’indexation pour chaque page :

• VĂ©rifier l’indexation de la page en utilisant l’opĂ©rateur info:http://www.site.com/page.htm dans Google.
• VĂ©rifier les logs serveur pour voir combien de temps l’URL a Ă©tĂ© crawlĂ©e pendant les 30 derniers jours.
• Utiliser l’API de SEOmoz pour trouver le total des backlinks et le mozRank.

Lorsque nous possédons ces données, il est possible de comprendre ce qui se passe pour mieux réparer.

Mesurer le nombre de Landing Pages

Encore une fois, nous divisons le site en plusieurs sections. Il est possible de procéder en masse, mais ça ne donne pas de bons résultats. La clef est d’utiliser cette méthode en ajoutant un filtre pour montrer seulement les Landing Pages dans le sous-dossier ou la catégorie à analyser.

Le résultat final de votre analyse doit être un graphique qui ressemble un peu à celui ci-dessous.

Liens complémentaires

• Olivier Duffez a sorti un article très complet Analyser la Longue TraĂ®ne avec Google Analytics
• Aaron Wall explique la Longue TraĂ®ne et comment optimiser ses mots clĂ©s.

L’outil qui me convient parfaitement pour un blog s’appelle PostRank. D’un seul coup d’oeil sur le mail que l’outil m’envoie tous les matins et j’ai un aperçu efficace de l’activitĂ© qui s’est dĂ©roulĂ©e la veille sur le blog avec l’engagement social en ligne de mire.

PostRank : outil statistiques d’un autre genre

PostRank est un outil simple et efficace comme j’aime – simple Ă  configurer, utiliser et comprendre. L’abonnement par email permet de recevoir quotidiennement un rapport clair et prĂ©cis. On y voit les pages vues et les points d’engagement social. Cela comprend les discussions qui se sont dĂ©roulĂ©es sur le Web Ă  propos de votre site. En d’autres termes, c’est un outil basique de surveillance de la toute puissance caisse de rĂ©sonance sur le Web.

Voici le rapport que j’ai reçu par eMail ce matin, correspondant Ă  l’activitĂ© d’hier sur ce blog.

Vous pouvez aussi faire le tour de PostRank pour voir toutes les fonctionnalités .

En essence, PostRank permet d’analyser les posts du blog qui sont performantes et de cerner où s’est déroulée la conversation. Cela comprend le Web «social» avec les retours sur des plateformes telles que Twitter, Facebook, Digg, etc. Comme à l’accoutumée, les américains sont mieux lotis que nous autres francophones à propos du choix des outils qui sont trackés, mais il n’en demeure pas moins que l’outil donne un excellent aperçu de l’activité. Les commentaires sur le blog sont également comptabilisés dans les rapports PostRank. Et si jamais vous voulez en savoir plus, il  est toujours possible d’aller creuser plus loin à l’aide de Google Analytics ou encore mieux grâce au temps réel de Get Clicky.

Un bon complément analytique

Bien sûr, cela ne remplace pas un outil statistiques tel que Google Analytics qui en fait beaucoup plus et ce n’est même pas non plus similaire à Get Clicky qui permet de bien connaître les visiteurs. PostRank ne va pas non plus contenter les acharnés des statistiques qui scrutent sous toutes ses coutures la moindre once de trafic.

Pour ceux qui sont comme moi, c’est-à-dire pressés et qui ont besoin d’outils simples et efficaces, PostRank va répondre à vos attentes.

PostRank dans le détail

PostRank Analytics est payant (99$ par an). Il s’intègre à Google Analytics en acceptant l’accès au service depuis votre compte Google (juste un bouton à cliquer pour valider lors de l’inscription de votre site). Vous pouvez tracker 5 sites qui sont suivis sur des courbes affichant des périodes de 7 et 30 jours.
A chaque fois qu’une conversation s’est déroulée sur le Web à propos de vos pages Web, le score PostRank est augmenté en conséquence.

Les Engagement Events montrent quand les internautes ont commenté votre contenu. Cela s’interconnecte avec les page vues pour en déduire l’impact de l’engagement social sur le trafic. Le taux de rebond et le temps passé sur chaque page font également partie des données retournées dans l’interface du compte. Cela intègre des notions d’efficacité du contenu en rapport avec la provenance du trafic.

La fonctionnalité Custom Pages est apparue récemment. Cela permet de tracker les données de l’engagement social sur tous les sites (avant c’était réservé à ceux équipés d’un flux RSS).

Les développeurs peuvent se reposer sur une API

Sinon, je parle uniquement de blog, mais l’outil peut bien Ă©videmment analyser n’importe quel type de site Web.

Points faibles

Parmi les faiblesses, je ne pense pas que ça soit hyper fiable au niveau du comptage des conversations. On dirait qu’il en manque quelques unes, mais les tendances ne semblent pas en souffrir. Sauf si on loupe justement la discussion qui va tout changer, il n’est pas indispensable de surveiller Ă  l’unitĂ© près tout ce qui se raconte Ă  propos de vos pages. D’après les Ă©changes avec l’équipe PostRank, ils sont au courant des soucis de fiabilitĂ© avec (Twitter, Disqus, …) et ils travaillent dessus.

Le coût fait aussi partie des points faibles car 99$ par an (ou 9$ par mois)  peut sembler cher pour égratigner seulement la surface de ses statistiques. D’ailleurs, je remercie Melanie qui m’a gratifié d’un compte gratuit, donc je suppose que ce post est «sponsorisé», même si j’ai pas été influencé pour avoir une opinion positive.
L’offre d’essai est valable 30 jours; ce qui est suffisant pour se faire une idée.

Certes les données retournées donnent un aperçu efficace, mais on en voudrait toujours plus pour ce type d’outils. Lorsqu’il s’agit de surveiller la conversation, il ne faut pas en louper une miette et on souhaite creuser le plus profond possible.

Conclusion

La caisse de résonance fait partie des paramètres qu’il faut prendre en compte sur le Web. Pour ce faire, PostRank est une bonne entrée en matière.

L’équipe est vraiment dynamique au niveau marketing et développement. Les annonces de nouvelles fonctionnalités s’enchaînent à un rythme effréné et j’avoue avoir encore à en tester quelques unes (le widget et le plug-in WordPress ont l’air sympa). D’ailleurs, le labo propose plein de gadgets.
Un service plus complet (et sûrement plus cher) est proposé au travers des Data Services qui à l’air de répondre à ce besoin pour aller plus loin dans l’analyse et le reporting que j’ai évoqué précédemment.

Sur le plan marketing, ça bouge pas mal aussi avec un Best Blogs et un Top Blogs et on sent l’envie de bien faire lors du contact avec les membres de l’équipe.

Le prochain test de ce type que je vais effectuer concerne Alerti, dont Gonzague vient de publier le test.

C’est le domaine d’intervention du Social Media Optimization (SMO) qui propose des solutions aux besoins en animation communautaire Internet.
Sommes-nous en face de poudre de perlimpinpin pour référenceurs en mal  d’évolution ou réside t’il un véritable atout dans l’infiltration des médias sociaux ?

Pour comprendre rapidement de quoi il s’agit, je reporte l’attention vers l’excellent Renaud Joly pour ceux qui voudraient connaĂ®tre une dĂ©finition concise du Social Media Optimization (SMO) et de ses enjeux.  En fait, j’ai encore du mal Ă  utiliser le terme SMO car c’est encore du bricolage qui ne mĂ©rite pas une appellation rĂ©glementaire, mais bon…

L’irruption d’un nouveau terrain de jeu pour référenceurs nommé SMO présage des possibilités exceptionnelles tout en dévoilant des imperfections bloquantes.  Au cœur du problème se trouve la manière dont l’animation communautaire se prépare, se gère et se mesure. Le point qui flanche complètement concerne les solutions adéquates en termes d’analyse du retour.

La poudre aux yeux des médias sociaux

L’attrait pour les médias sociaux ne peut se démentir. Certains faits d’armes web marketing impressionnent, prenant place sur des outils techno tendance qui génèrent un retour au-delà de toute espérance. Chacun de nous peut penser à un ou plusieurs cas précis de marques qui profitent pleinement d’actions communautaires en ligne. Cela dit, comme dans tous ces cas de marketing appliqué, il faut bien évacuer la poudre aux yeux afin de discerner la meilleure manière de l’appliquer pour soi-même.
Pour résumer le souci principal, les responsables d’animations communautaires se contentent d’utiliser ce qui est disponible autour d’eux et tout se qui peut leur passer par l’esprit.

Ce manque de vision globale et d’analyse va à l’encontre de l’efficacité du système. Bien entendu, les projets sont persuasifs car ils reposent sur des tendances alléchantes et prometteuses.  Par contre, l’application est systématiquement hasardeuse et le véritable retour n’est pas interprété. En quelque sorte, les actions communautaires sur le Web, menées par les entreprises du CAC 40 ne sont que de l’esbroufe. Elles mettent en place des projets qui font joli, mais il n’est pas question de rapporter une valeur ajoutée substantielle.

En fait, on fait mumuse sur les communautés en ligne, sauf que c’est de la branlette de mou pour web marketeurs.

Le véritable challenge est de permettre aux responsables d’évaluer le retour. Voilà comment le SMO apparaîtrait comme un secteur de pointe dans l’industrie du Web marketing, alors que c’est seulement un balbutiement malhabile voire même un pet foireux dans certains cas. Aujourd’hui, la majorité des agences de Web marketing font n’importe quoi en termes de SMO et ceux qui gèrent cela en interne n’ont pas mieux à proposer. Plutôt, tout le monde se débrouille avec les moyens du bord, puisque nous sommes encore éloignés de solutions parfaitement cohérentes avec les outils disponibles et totalement intégrées au brief client.

Le processus de mise en place

Commençons par la base du système qui suggère le partage des informations avec d’autres utilisateurs. Cela comprend 3 éléments fondamentaux :

• Partage
• Informations
• Autres utilisateurs

A partir de cela, il faut coordonner comment organiser stratégiquement l’optimisation. Là encore, nous avons 3 éléments vitaux à prendre dans l’ordre suivant :

• Organisation
• StratĂ©gie
• Optimisation

Mon but n’est pas de dĂ©cortiquer chaque Ă©lĂ©ment pour mâcher le travail. Je souhaite juste faire apparaĂ®tre un besoin de cohĂ©rence et de logique qui fait dĂ©faut parmi les solutions existantes. D’habitude, l’intitulĂ© va dĂ©gouliner de termes magiques qui promettent d’être le sujet de mĂ©thodes pointues en Web marketing. Au travers de ces projets redondants, il va s’agir simplement de crĂ©er un blog et un compte Twitter tout en collant ses liens dans des forums. C’est sympa et Ă  la mode, mais j’attends de voir une solution parfaitement intĂ©grĂ©e Ă  l’existant tout en le faisant Ă©voluer consĂ©quemment et de manière cohĂ©rente.  Sans mĂŞme mentionner la valeur ajoutĂ©e qu’il est illusoire de dĂ©terminer.

Pour en revenir à la structure d’une solution d’animation communautaire, il est impossible de réduire les étapes de réalisation à moins d’un an. De plus, une énorme frustration découle de la phase d’organisation qui implique le plus de recherche et de découverte possible afin de glisser en symbiose vers la phase de mise en place d’une stratégie adéquate. Cela peut paraître comme une perte de temps, alors que c’est pourtant la phase la plus importante, ayant des répercussions immenses sur le long terme en cas de mauvais choix. La devise du SMO doit être « mieux préparer pour moins réparer ».

Aujourd’hui, peu ou pas d’entreprises revendiquent de suivre un tel processus. Le schĂ©ma habituel passe par le responsable marketing qui est devenu dingue de Twitter et qui a Ă©galement compris la puissance d’un blog. Donc, il va soumettre l’idĂ©e de mise en place d’une synergie blog + Twitter (avant c’Ă©tait Facebook) pour l’entreprise. Le patron qui a vu Claire Chazal parler de Twitter au JT de 20h et qui voit sa fille s’Ă©clater sur Skyblog se dit que ce n’est pas une mauvaise idĂ©e. Après tout, ça ne coĂ»te pas cher et c’est vachement tendance ! Sauf qu’ils n’ont pas rĂ©flĂ©chi si Twitter est le bon support, quelles fonctionnalitĂ©s du site prend parti des actions sociales et plus grave encore, le retour n’est mĂŞme pas Ă©valuĂ©.

Encore et toujours besoin de Web Analytics

Ce n’est pas tout de se lancer sur le communautaire ; encore faut-il savoir comment et où on met les pieds, tout en sachant combien de kilomètres ont été parcouru. 
En fait, ça marche de faire n’importe quoi n’importe comment car les efforts marketing envers les médias sociaux sont en forte croissance, tandis que la crise réduit en poussière les budgets publicité. Évidemment, certaines campagnes vont faire mouche, mais cela se résume au même principe que jouer au Loto.

De mon côté, je n’ai pas d’interrogations pour suggérer une stratégie et son application concrète taillées sur-mesure en fonction des moyens et des objectifs. Sauf qu’il me manque un outil indispensable afin de démontrer les résultats. Il s’agit d’un outil d’analyse performant qui puisse quantifier autrement qu’avec les données habituelles qui sont visiteurs uniques et pages vues.
Au contraire, le juge de paix sera toujours un élément que je trouve plus tangible comme les ventes, les leads ou l’augmentation de la notoriété. Dans ce cadre, une animation sur les médias sociaux présente l’avantage de faire mieux avec moins.
Ce qui m’agace est que je ne puisse pas le prouver à l’aide des outils analytics du marché. Aujourd’hui, il m’est impossible de mesurer la valeur apportée à l’entreprise par la biais des animations communautaires. Ce qui importe est la valeur sur le long terme, impliquant des critères qualitatifs qui manquent dans tous les outils statistiques du marché. Pour aller encore plus dans le détail, même au niveau de la conversion, il faut trouver mieux que le taggage disponible actuellement. Il ne s’agit pas simplement d’analyser que le visiteur arrivé depuis un compte Twitter a rempli un formulaire ou acheté un produit. Il faut également savoir à quel niveau d’influence ce situe ce compte Twitter et quelle est l’étendue du réseau d’influence. Du coup, je pense aussi à la difficulté d’évaluer le niveau de satisfaction. Pourtant, il faudrait bientôt se mettre à quantifier les signaux négatifs et positifs émanant du Web. Cela dépasse le cadre du SMO, mais j’ouvre une parenthèse pour souffler l’importance de la gestion d’une réputation numérique. Là encore, nous manquons de moyens pour présenter les résultats, alors que ces données sont vitales pour une marque.

Bien entendu, je ne connais pas tout ce qui est disponible sur le Web, donc je lance un appel si quelqu’un peut me proposer une solution afin d’analyser correctement les répercussions d’une animation communautaire sur le Web (pardon SMO!). Pour l’instant, je regarde du côté de solutions comme BuzzLogic, BuzzMetrics ou Radian6 D’autres pourront me dire que Technorati ou Feedburner et même Google Analytics mesurent pas mal de choses, mais je reste insatisfait des mesures de la qualité, du degré d’engagement et du niveau d’influence.  Et je n’ose même pas mentionner la mesure du changement ! Pour enfoncer le clou, nous savons nous débrouiller avec le contenu textuel, mais quand est-il des autres contenus ? Quand je vois l’émergence de communautés basées sur la discussion orale comme TalkShoe , il va falloir se préoccuper d’apprendre à mesurer ces données. Sauf qu’on sait à peine analyser le retour d’un podcast - sans aucune profondeur ou précision!

En plus, chaque cas révèle des particularités qui nécessitent un gros travail d’ajustement et de juxtaposition des outils. Dans tous les cas, il faut recentrer n’importe quelle analyse vers des mesures en termes d’objectifs commerciaux. Tout le reste est de la pure esbroufe qui peut impressionner certains, mais n’apporte pas de réelle valeur.
A la limite, nous avons classé le SMO dans la mauvaise catégorie. Il se peut qu’il faille ranger le SMO avec les opérations de relations publiques plutôt qu’en marketing. Dans ce cas, oublions carrément de mesurer ce qui ne peut pas l’être ! C’est peut-être extrême, mais du coup le mal de crâne est évacué sans froncer le moindre sourcil.

Mieux avec moins – mesurer la valeur autrement

Je m’en fiche de savoir si le SMO attire plus de visiteurs qui vont lire plus de pages. Nous sommes au cœur d’actions où la volumétrie n’est pas le critère majeur. En ciblant au cœur de mon audience privilégiée, le retour sera autrement plus intéressant qu’avec les méthodes de visibilité massives comme l’emailing ou même le référencement sur les moteurs de recherche dans certains cas.
Ainsi, pour se lancer dans le SMO, il faut déjà anticiper comment quantifier le retour.  Le manque d’outils ne veut pas dire qu’il faut se priver de telles opportunités. La solution est juste encore très artisanale, puisqu’elle repose sur des mesures qu’il faudra tailler en fonction du projet. Il n’est pas possible de déterminer de manière générique si l’important concerne un formulaire rempli ou l’enregistrement de compte ou bien encore une vente finalisée. Il faut donc s’adapter à chaque situation, mais c’est le propre de tout référenceur qui se respecte. Du coup, le SMO représente seulement un challenge intéressant à peaufiner plutôt qu’un terrain de jeu où on se lance au petit bonheur la chance.

Je vous rassure tout de suite !  Il est encore grand temps de se lancer car le gros du troupeau est toujours en train de patauger dans des balbutiements anarchiques sans ambitions. Les projets sont réalisés sans véritable profondeur et la vaste majorité ne se préoccupent même pas de quantifier les résultats. Quand ça marche, c’est un miracle ! Pour dire qu’Internet est toujours aussi génial car même ceux qui ne savent pas ce qu’ils font arrivent à d’excellents résultats.
Cela me rappelle soudain le début de la création de sites Internet quand tout le monde savait qu’il fallait créer un site, mais personne ne pouvait dire quel retour commercial cela pouvait générer. Comme par le passé, il n’y a pas besoin d’être le plus riche et le plus puissant pour gagner, puisque c’est bien le plus malin et attentif qui va tirer son épingle du jeu. En d’autres termes, il ne faut pas dire qu’on est bon, mais plutôt que les autres sont franchement mauvais…