Vous devez d’abord découvrir ce qui inspire quelqu’un avant d’influencer réellement. Qu’est ce qui les fait réagir ? Qu’est ce qui les touche ? Nous avons besoin de leviers lorsqu’il s’agit de changer la manière de penser et d’agir.

(Le texte suivant est une traduction autorisĂ©e d’un article en anglais par le talentueux Mika.
Le lien vers la source originale est Ă  la fin du texte.)

Sauf qu’il y a un problème! Vous n’arriverez jamais à rencontrer et connaître tout le monde. Vous n’aurez jamais l’opportunité d’étudier leur vie et ce qu’ils aiment ou détestent. Dans le monde virtuel, les gens sont des fantômes. Ils glissent à l’intérieur de votre site, se matérialisant uniquement par un chiffre au sein des statistiques. Qui sont ces gens qui visitent votre site Web ? Qui regarde votre contenu et vos produits ?

Si vous ne connaissez pas la réponse à ces questions, comment est-il possible de les influencer ? La solution est de trouver et analyser globalement des comportements ou pensées humaines. Ces comportements sont des indicateurs sur la manière générale de prendre action.  Leur étude permet l’acquisition d’outils exerçant une influence. Ainsi, vous n’avez pas besoin de connaître chaque personne pour comprendre ce qui les fait agir et ce qu’ils aiment ou détestent.

J’ai récemment lu Neuro Web Design : What Makes Them Click par Susan Weinschenk. C’est un livre qui traite du comportement en ligne et plus particulièrement de l’influence par le comportement des pensées conscientes et inconscientes. J’ai trouvé ce livre assez intéressant car il propose des explications scientifiques validant des stratégies marketing utilisées depuis fort longtemps.

Le livre est rapide à lire (130 pages); il est destiné à monsieur tout le monde plutôt qu’au spécialiste. L’inconvénient est qu’il se contente de survoler la science du cerveau et sa corrélation aux sites Web.

Contrairement à ce que son titre suggère, le livre traite plus de psychologie que d’usabilité et design Web. Si vous avez lu les travaux de Robert Cialdini ou d’autres livres sur les tactiques de persuasion, vous reconnaîtrez aisément plusieurs concepts énoncés dans le livre de Weinschenk.

Certains sujets mériteraient d’être exploré plus en profondeur, mais il propose déjà une poignée de conseils utiles que vous pouvez mettre en place aussitôt afin d’améliorer votre site Web. Voici un résumé de ces conseils, additionnés de mes suggestions et mon analyse.

Avant d’entrer dans le cœur du sujet, il convient de comprendre comment fonctionne le cerveau.

Le modèle du cerveau triunique
Nous avons trois cerveaux au lieu d’un seul

Le modèle du cerveau triunique est une théorie développée par Paul MacLean dans les années 60 pour expliquer comment le cerveau humain évolue. Cette compréhension simplifiée du cerveau est devenue un paradigme populaire auprès des psychologues et de certains neuroscientifiques. Comme le terme triunique suggère, nous n’avons pas un cerveau mais plutôt trois. Ils sont superposés et se développent durant plusieurs phases spécifiques qui se décomposent de la manière suivante :

1. Le cerveau primitif qui est aussi connu sous le nom de cerveau reptilien. Ce cerveau primitif est principalement concerné par l’instinct de survie. Il scanne les bienfaits et dangers dans l’environnement du sujet. Il contrôle le comportement instinctif de survie, mais il prend également en charge les fonctions autonomes comme les battements du cœur, la digestion, les gestes et la respiration.
2. Le cerveau palĂ©o-mammalien ou limbique est le lieu privilĂ©giĂ© des Ă©motions, de la mĂ©moire et de l’attention. C’est Ă  cet endroit que les Ă©motions sont produites et que les sentiments positifs et nĂ©gatifs Ă©mergent. Le cerveau limbique comprend les amygdales qui sont impliquĂ©es dans la connexion des Ă©vĂ©nements liĂ©s aux Ă©motions avec l’hippocampe – responsable pour les rappels de mĂ©moire et de convertir l’information en Ă©lĂ©ments mĂ©morisĂ©s.
3. Le cerveau néo-mammalien ou néocortex est la partie logique qui implique les pensées rationnelles, les capacités de réflexion, ainsi que le langage et processus de la parole.

D’après cette théorie, nous sommes seulement conscient du cerveau néocortex qui est le plus récent. Cependant, le cerveau limbique et le cerveau primitif demeurent dans l’inconscient, qui est extrêmement efficace, intelligent et utile.  Les neuroscientifiques ont estimé que nos cinq sens étaient bombardés de 11 millions d’informations par seconde et que la partie consciente du cerveau pouvait enregistrer seulement quarante éléments. Le reste est acquis par la partie inconsciente de manière automatique.

Le cerveau inconscient vous aide à trier ce que le cerveau conscient devrait adresser. Du coup, le processus de décision est largement influencé par le cerveau inconscient. D’après Weinschenk, le meilleur site Web sera celui qui parle aux trois cerveaux – la partie consciente et inconsciente.

Un tel site Web serait extrêmement efficace à encourager les visiteurs de prendre l’action voulue par le concepteur. Voici comment vous pouvez directement implémenter ces concepts sur votre site Web afin de parler aux trois cerveaux :

1. Afficher des notes et évaluations d’autres utilisateurs

©kygp

Ajoutez des fonctionnalités permettant d’évaluer et commenter les produits proposés sur votre site. Faites en sorte que ces informations soient clairement affichées sur votre site et vos pages produits en particulier. Il faut également permettre d’inclure des informations supplémentaires telles que le genre, l’âge, la géolocalisation et l’activité professionnelle. Cela va rendre les évaluations encore plus attrayantes en génèrant une personnalité (par exemple : femme de 36 ans, mère au foyer, qui vient de Boston).

Pourquoi les notes et évaluations sont bénéfiques ? C’est grâce à la validation sociale. Les gens observent les autres lorsque ils doivent décider quelque chose ; spécialement lorsqu’il ne sont pas sûrs du choix à effectuer. En l’occurrence, c’est le cerveau limbique (inconscient) qui remplit le besoin d’appartenir et se conformer.

Lorsque les Ă©valuations sont clairement affichĂ©es, cela aide Ă  activer le besoin inconscient pour une validation sociale, permettant au cerveau nĂ©ocortex de rationaliser le fait que c’est une bonne prise de dĂ©cision. Ces informations s’adressent donc aux deux parties – conscient et inconscient – car l’esprit rationnel va penser qu’une notation et une Ă©valuation sont plus crĂ©dibles qu’une publicitĂ© directement ciblĂ©e vers le profit.

2. Procurer une gratification instantanée et une satisfaction rapide

©Tetsumo

Lorsqu’il s’agit d’une décision d’achat, nous sommes souvent influencés par le facteur rapidité lié à la possession du produit (gratification). Dans une expérience, les participants devaient choisir entre recevoir 5$ immédiatement ou 40$ à une date ultérieure. Les IRM (Imagerie Résonance Magnétique) pratiquées sur les sujets ont révélées que l’attente déclenchait une activité dans le cerveau néocortex.

D’un autre côté, la pensée de toucher l’argent tout de suite allumait le cerveau limbique. Cela montre que la partie émotionnelle du cerveau limbique est concernée quand les gens pensent recevoir une gratification dans l’instant.

Vous pouvez capitaliser sur cette notion si vous vendez un produit qui peut s’expédier le jour suivant la commande. L’utilisation de mots comme « instantanément » ou « immédiatement » ou même « rapidement » va embrayer le cerveau limbique. Pensez à les intégrer dans votre texte, ainsi que des termes similaires qui se rapportent à la notion d’instantané.

3. Mettre l’action la plus importante à faire en premier

©Marxchivist

Si vous souhaitez vendre un produit en particulier, il faut ĂŞtre sĂ»r de le mettre en valeur en le surlignant et l’Ă©levant en dĂ©but de page (en haut ou dĂ©but de colonne ou ligne). Une Ă©tude sur des sites de vente en ligne de tentes a montrĂ© que les visiteurs choisissent 2,5 fois plutĂ´t la première tente sur la page plutĂ´t que n’importe quelle autre. Cela se rĂ©fère Ă  la prĂ©fĂ©rence inconsciente. Effectuez des tests similaires sur votre site pour voir si vous remarquez des diffĂ©rences dans les ventes.

L’idée derrière cette notion est simple : ce qui vient en premier est considéré comme le meilleur. Même en tant que simple affilié plutôt que marchand, mettez les produits que vous souhaitez vendre en toute première position. Par exemple, si vous effectuez une comparaison de plusieurs produits, il faut privilégier celui qui doit être vendu en priorité pour que le visiteur tombe dessus avant tout autre élément sur la page.

Par l’intermédiaire de mon expérience avec des sites d’affiliation qui comparent des produits, j’ai remarqué que vous trouvez toujours un produit phare qui va convertir plus que les autres. Si vous remarquez qu’un produit ne figurant pas parmi les premières positions est en fait une excellente conversion d’achat, il faut le changer de place. Les ventes vont certainement grimper.

4. Donner l’illusion de rareté

©TW Collins

Quelque chose qui se présente sous une forme de quantité limitée reçoit une augmentation intrinsèque de sa valeur. Nous allons désirer encore plus dans ces conditions. Ajoutez le facteur édition ou disponibilité limitée en affichant une fraction du stock ou une période de vente restreinte. C’est une technique très utilisée par les Web marketeurs, mais également par les commerces de détail « terrestres ». Ça marche très bien car nous ressentons une satisfaction à acquérir des objets qui possèdent une valeur ajoutée.

La manière de présenter le facteur rareté est primordiale. J’ai vu des marketeurs qui combinait la rareté avec l’exclusivité en restreignant l’accès à un nombre limité de personnes. Le concept de « Cercle d’Initiés » est couramment utilisé au sein de nombreuses niches qui exigent un abonnement payant pour démontrer le côté exclusif et la valeur. De ce fait, la rareté est sublimée lorsque l’exclusivité est en plus.

5. Construire la réciprocité en donnant quelque chose gratuitement

©lucyfrench123

Quand quelqu’un vous donne quelque chose, cela provoque une forme d’endettement, qui se transmet dans l’inconscient par le besoin d’éliminer cette sensation en donnant quelque chose en retour. Il faut créer cette sensation d’endettement dans l’esprit de votre visiteur. Vous pouvez offrir des add-ons, des ebooks, du contenu, des téléchargements, la livraison gratuite, etc.

Une étude mentionnée dans le livre suggère que les visiteurs sont deux fois plus enclins à remplir un questionnaire après qu’ils aient accédé gratuitement à des informations utiles. Cela s’oppose à l’accès aux informations gratuites après le remplissage du formulaire qui s’avère être une mauvaise stratégie.

Est-ce que cela signifie que vous allez obtenir une meilleure conversion en abonnement à votre newsletter lorsque vous proposez le contenu gratuit en premier ? Les recherches tendent dans ce sens, mais je conseille que vous pratiquiez vos propres tests afin d’établir une compréhension juste de ce qui marche le mieux pour votre site.

D’après mon expérience personnelle, je reçois une meilleure qualité d’abonnés (en jugeant d’après le taux d’ouverture des emails et nombre de désabonnement) lorsque je propose l’élément gratuit en premier, tandis que je propose l’abonnement comme optionnel. A l’opposé, j’obtiens des désabonnements et des non-ouvertures d’emails, quand je met un cadenas sur le contenu en permettant aux visiteurs l’accès seulement après avoir effectué une action. Après avoir réfléchi à la question, il se pourrait bien que le besoin de réciprocité joue un large rôle dans la réactivité d’une audience.

6. Apprendre Ă  utiliser la nourriture, le sexe et le danger

©Zelluloid

Ces trois éléments se rapportent à l’instinct de survie, attirant le cerveau primitif. Utilisez des images effrayantes pour engendrer la sensation de danger. Le cerveau primitif focalise sur le besoin d’assurer la survie. Il met votre corps et votre esprit en alerte rouge lorsqu’un danger se présente.

Si vous êtes en état d’alerte, tout ce que vous allez rencontrer sera profondément gravé dans votre mémoire. C’est pour cela que vous pouvez observer des publicités à la télévision qui présentent des scènes dangereuses et excitantes comme une course de voitures, un saut en parachute ou une femme sexy pour promouvoir des produits tels qu’une carte de crédit ou un chewing-gum.

Est-ce que la nourriture, le sexe et le danger sont réellement attractifs pour l’inconscient ? Il suffit d’y réfléchir un instant. Vers quoi êtes-vous attirés si l’ennui vous gagne quand vous êtes sur Internet ? Un grand nombre de personnes gravitent autour des sites qui traitent des célébrités, du porno, de la nourriture ou de l’excitation (sports extrêmes, vidéos de musique, etc. sur Youtube). A la place, vous pourriez faire des mots croisés ou lire un blog sur les papillons. Sauf que peu de gens choisissent cette option.

Apprendre Ă  intĂ©grer chacun de ces trois sujets Ă  l’intĂ©rieur de votre site Web relève un challenge intĂ©ressant. Auparavant, j’ai Ă©cris Ă  propos de Cracked.com et la façon dont leur style pourrait vous aider Ă  crĂ©er un super contenu populaire dans les mĂ©dias sociaux tels que Digg.com. Le site Cracked.com est un excellent exemple de rotation des trois sujets en question – Ă  la fois en termes de contenu et de l’utilisation des images et rĂ©fĂ©rences.

7. Limiter les choix et promouvoir les offres groupées

©Eole

Alors que la plupart des gens pensent qu’ils désirent un grand choix, les nombreuses options disponibles provoquent une paralysie de décision. Trop de choix peut résulter dans le fait que votre visiteur ne prenne pas d’action du tout. Le Paradoxe du Choix est un livre fantastique qui examine ce paramètre en profondeur.

Comment allez-vous résoudre ce problème ? Vous n’avez pas besoin de réduire l’étendue de votre inventaire, mais il va falloir prendre quelques actions spécifiques.

Ma solution consiste simplement à choisir pour votre visiteur. Par exemple, certains produits peuvent se positionner dans « le choix de l’éditeur » ou « les plus recommandés » ou « Top 3 » qui sera affiché en évidence sur le site. Alternativement, vous pouvez créer une interface intelligente qui pose certaines questions aux visiteurs en les dirigeant question après question vers le produit qui répond le mieux à leurs demandes. Le résultat final va montrer le produit recommandé spécifiquement par rapport à ses exigences.

Notre cerveau possède une inconsciente peur de perdre et nous allons prendre des décisions pour éviter la perte, particulièrement lorsque le sentiment de perte se révèle douloureux ou désavantageux. Cette peur de perdre peut être activée par les offres groupées de produits ou services. A la place de permettre aux visiteurs de choisir un produit principal, puis d’ajouter les suppléments, vous faites l’inverse ; c’est-à-dire promouvoir une offre groupée, permettant de retirer certains éléments de la commande finale. Soustraire s’apparente à « perdre » quelque chose.

Plusieurs site de vente en ligne pratiquent différents niveaux d’offres groupées. Par exemple, prenons le plus célèbre : Amazon.com. Plutôt que promouvoir des offres groupées à la place des produits seuls, chaque produit affiche une offre groupée à prix réduit. En plus, ils font la promotion des offres groupées indirectement par le biais des statistiques et comportements des autres utilisateurs.

8. Parlez à votre visiteur en utilisant le mot « vous »

©hernan.seoane

Une manière rapide et facile d’attirer l’attention du cerveau primitif consiste à utiliser « vous » régulièrement dans votre texte. Le cerveau primitif est egocentrique, focalisant sur tout ce qui peut vous être bénéfique. De ce fait, il réside une préférence inconsciente pour tout ce dont VOUS pourriez bénéficier.

Voici une comparaison de deux textes destinés à la vente. Le deuxième devrait vous paraître plus attractif :

N°1 : « Ce logiciel contient plusieurs fonctionnalités internes qui permettent d’uploader, d’organiser et de gérer des photos.

N°2 : « Vous pouvez uploader vos photos rapidement, les organiser comme vous voulez, puis les gérer pour qu’elles soient facile à partager avec vos amis. Vous pouvez trouver  n’importe quelle photo en quelques clics ».

Selon moi, un texte centré sur le « Vous » fait partie d’une plus grande stratégie qui s’appelle la personnalisation. Vous rédigez un texte qui parle leur langage, mais cela exige de connaître les exigences et désirs de votre prospect ou cible de marché. Il convient d’écrire exactement comme si vous aviez quelqu’un à côté de vous. Cette personne est votre prospect ; elle est votre audience ; elle est votre amie. Ne soyez pas effrayé d’utiliser l’argot ou un langage familier si cela peut être utile pour connecter avec leur manière de penser.

9. Obliger vos visiteurs à s’engager

©Anna Fischer

Les gens sont plus enclins Ă  prendre action après s’être engagĂ© – mĂŞme lĂ©gèrement. La raison est simple puisqu’un petit engagement enclenche une persona Ă  maintenir pour les dĂ©cisions futures. Par exemple, demander Ă  quelqu’un de porter un badge pour promouvoir la recherche contre le cancer reprĂ©sente un petit engagement.

Cela active une persona qui fait réfléchir : « je suis concerné par les malades du cancer ». Plus tard, il y aura de plus grandes chances d’observer une donation puisque l’action de donner est consistante avec la persona en place. En fait, la donation maintient la persona et remplit un sentiment bénéfique.

Votre but est d’activer une persona parmi les visiteurs de votre site. Cette persona va éventuellement les pousser à prendre une action spécifique (acheter, faire une donation, souscrire, etc.). Parmi les méthodes les plus faciles à mettre en place, il y a des questionnaires ou sondages en rapport avec un sujet complémentaire à vos produits ou à la thématique de votre site. Le simple fait d’écrire, taper ou signer quelque chose renforce l’engagement envers votre site/compagnie/marque. Plus l’engagement sera public et plus il sera puissant.

DĂ©clencher un engagement chez vos visiteurs est incroyablement facile. Vous n’avez pas obligatoirement besoin d’obtenir quelque chose de leur part comme un eMail ou un vote. Simplement en permettant de commenter, vous drainez vos visiteurs Ă  s’engager publiquement sur votre site. Les sondages et questionnaires marchent aussi bien puisqu’ils obligent le visiteur Ă  interagir avec vous. Ils ne sont plus des visiteurs qui restent cachĂ©s, car ils deviennent des participants Ă  l’intĂ©rieur d’une communautĂ©. Augmentez d’un ou deux crans Ă  partir de cette phase.

Je pense qu’il est important de ne pas trop penser. Demandez-vous simplement ce que vous voulez à la place du visiteur. Du moment qu’il ne s’agit pas de demandes extravagantes, vous allez recevoir une réponse de la part des visiteurs qui investiront leur temps ; surtout si vous avez déjà travaillé l’élément de réciprocité.

10. Utilisez des images qui démontrent similarité et charme

©Fire Monkey Fish

Utilisez  des images de personnes attractives et similaires au profil démographique de votre cible marketing. Les gens sont largement plus influencés par des personnes qu’ils considèrent attirantes et similaires à eux-mêmes. Le cerveau primitif jauge les autres de manière inconsciente et leur charme pourra déteindre sur votre site. Exactement comme une charmante personne dans une publicité pour mobile, qui rendra ce produit encore plus attractif.

Cela ne s’applique pas uniquement aux images. La plupart des Web marketeurs savent que l’empathie et la connexion au travers d’un visage humain sera la clef pour attirer un certain groupe de personnes. C’est la raison derrière l’utilisation de nom de plume, photo personnelle, récit ou histoire fabriquée. Même si tout cela est complètement artificiel, ces méthodes favorisent l’engagement des visiteurs.

11. Etre un maître pour raconter des histoires

©dead redhead

Utilisez des histoires dans votre texte de vente ou tissez cela au sein du contenu de votre blog. Quand on lit ou écoute une histoire, notre cerveau réagit physiquement comme si nous avions la même expérience. En combinant le texte avec des images, il résulte une puissante façon d’attirer l’attention, communiquant l’information et s’assurant que votre lecteur retient le message.

Raconter une histoire est une fantastique méthode de persuasion. C’est presque comme un processus hypnotique. J’ai remarqué suspendre la pensée rationnelle quand je suis engagé à écouter ou lire une histoire fascinante.

Je suis entièrement conscient, mais mon esprit prend le dessus car je visualise activement la situation, générant des images qui accompagnent les mots entendus ou lus. Les images que je visualise sont  génératrices d’émotions en même temps. Un talentueux conteur peut facilement incruster des suggestions ou augmenter la perception de la valeur subtilement grâce aux histoires.

Voici une puissante technique de persuasion que je vous encourage Ă  apprendre. Tout le monde peut raconter des histoires, mais elles ne peuvent pas ĂŞtre toujours aussi persuasives que possible.

Maintenant, vous savez tout!
Les méthodes efficaces pour influencer sont facilement applicables dans la plupart des cas sur un site Web.

Source originale : 11 Ways to Influence People Online and Make Them Take Action